差异化的概念需要实施差异化的推广-有感与众不同.docVIP

差异化的概念需要实施差异化的推广 看完《与众不同》后，给我一个清晰的概念就是实施差异化。 特劳特先生把“独特的销售主张” 这个概念更加清晰化、精准化，直截了当的告诉我们，实施差异化手段，做到与众不同，才能更好的创造顾客、赢得顾客，才能渗透或实现自己独特的销售主张。 我认为这个概念的厉害之处，就在于可以存在于我们市场竞争的各个环节，它的实现应该是内涵与外延的统一、策略和执行的统一、想到和做到的统一。 市场竞争让各企业、各品牌的市场操作高度同质化。当我们的品牌并未像保洁、IBM等形成绝对的高度的时候，当我们的品牌影响力还未形成核心竞争力的时候，我们的市场是脆弱的，势必形成我们能开发的产品别人也能COPY；我们能进的渠道，别人也能进；我们能投放的广告，别人也能投；我们能挖的人，别人也能挖…….最终演化的结果是，用利润去拼份额，用无数个SKU去创造销量，销售上来了，成本上来了，利润下去了，使得可持续的投入越来越少，下一步的经营越来越难。 站在这个角度，我想说的是，在目前我们行业内品牌差距不大的时候，除了我们去塑造产品本身的诉求、卖点、包装、质量、口味等属性的差异化外，我们的差异化还在哪里？我认为就是实施差异化概念的具体推广模式，这种差异化考验是我们对终端资源的有效整合使用、对区域推广特性的细分、对组织实施的精确执行，这些可以形成实施差异化的结果，是让竞争对手短期无法同质的软件，也是拉大与竞争对手距离的差异化手段。 我们首先从执行、实施这个单一的角度来分享一下以下的几个现象，从而可以看出，差异化的实施是如何在终端推广中起到重要作用的。 现象一：某KA大卖场中，简装特价4.9元的产品上了端头达10天之久。促销员回答，开始简装买的多，精装卖的少，现在简装也卖不动了，精装完全卖不动了。 推广执行者（业代）对终端推广资源的泛用导致恶性循环——大卖场的消费群体绝对不是只买简装的顾客，端头资源原本有限，上简装10天之久，利润何来？购买单位资源有限，即使有销量，要开发3个购买简装的客户才相当于1个购买精装产品的客户，大大降低了单位产出，结果是简装的量没有卖回来，精装的客户流失了。 现象二：精装水饺全系列清一色18.9元，而左边的竞品A 某只口味13.6元，右边竞品B 800g24.8元，而1000g某只口味19.8元； 价格——竞品差异化的特价使用与我们形成强烈对比，试问如何赢在终端？我们产品差异化的属性如何体现？是我们的产品没有特色？产品口味不齐全？还是我们的产品价格太高？相信不是，是实施的问题，是推广手段合理运用的问题。 现象三：某特色活动模式在二、三线城市执行二轮后，取得了良好的销售效果，该区域的经销商感慨的说，终于看到公司的大活动了，做了这么长时间，都不知道这个门店会有这么大的销售，我派我的业务来向你们学习的做。后悉，在下一轮推广前，该经销商已经进货30万，且将产品铺到自己全部的门店。现在是巡回的场次和时间不能满足经销商的需求，有些地域的经销商要求自己出费用定做物料，自己执行。 同一促销模式在不同环境中使用——无论多新奇的推广在一线城市也是司空见惯，费用奇高不说，效果也不可控，换个角度、换个地域执行就收到不同效果。同时，赢得了经销商的配合与支持，加强了渠道中的铺货和陈列，这种执行坚持下去，相信市场就会向良性化的方向发展。 现象四：推广实际销量预估测算的表格出来后，销售人员感慨道，原来我的这些网点只买了这么多啊？随便做做，销售就可以翻倍了。 未对组织要求的实施进行精确执行——终端操作执行是实施差异化的基础，再好的概念也需要贯彻与实施。做销售不算帐，就对自己的市场没有全面的了解、科学的控制，更别提增量的渠道。 现象五：某市场率先执行某产品系统销售竞赛，进过多次与系统艰难的沟通，达成合作推广细则，经执行9月成绩斐然，三大系统44个门店的综合销售增长达到60%；而10月份深圳其他品项增长乏力或下滑，但该产品三大系统销售增长仍然达到45%以上，导致竞品也开始学习。 差异化推广手段的运用——在产品质量、口味、包装等差异化属性基础上，深圳执行差异化推广的效果触动了竞品的神经，成为竞品模仿的对象，同时也为产品新形象的完整更替打下了良好的市场基础。 以上现象从某个角度都表达了同一个观念：再好的差异化概念和策略，也需要实施差异化概念的具体推广模式。这种模式是什么？就是推广方法、执行标准和有效组合。或许它们的份量在战略层来看是微不足道的，但它们的价值却是客观存在的不争现实，就像可以让原本平衡的天平倾斜的一粒沙子。我们往往注重有形产品，而忽视无形产品，，无形产品比有形产品更重要。为什么做选择什么样的思路？要达到什么样的目的？……形成思维闭环。如果自己都不能说服自己，那这种推广肯定失败！ 其次，是差异化的执行标准 差异化的执行标准是指拟定的执