第6、7章 消费者行为分析.ppt

满巢阶段Ⅲ：孩子尚未独立，与父母同住，有的可能已经工作。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段Ⅰ：指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游。 空巢阶段Ⅱ：无子女同住，当家人退休，收入减少，赋闲在家，购买力减小，保健品消费增多；娱乐及服务性消费支出增加。 残巢阶段：丧偶，年老体弱，医疗费用增加，特别需要关爱、安全和情感的满足。 资料来源：菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》 上海人民出版社 2004年10月 经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 自我概念 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样地，自我概念也渗透到消费者的消费活动中。 构成:实际的自我；理想的自我；他人实际的自我；他人理想的自我 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 * 成就者 实现者 奋斗者 努力者 满足者 信仰者 体验者 生产者 SRI 价值和生活方式 (VALS) 少量资源 丰富资源 消费者的购买行为和决策 2 消 费 者 购 买 角 色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2.1 消费者购买行为类型 购买的风险（介入的程度） 大 小 品牌的差异性 大 小 2.2 需求意识 Need Recognition　 信息搜索 Information Search　 项目评价 Evaluation of Alternatives　 购买决策 Purchase Decision　 购后评价 Postpurchase Evaluation　 2.3 消费者购买决策过程 步骤 1. 确认需要 Determinants of Need Recognition Consumer’s Current State Consumer’s Desired State Perceived Discrepancy Need Recognition * 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 步骤 2.信息搜索Information Search 社会来源（个人）Social 商业来源Commercial 公众来源Noncommercial 内部来源（经验） Internal 中国人民大学商学院 吕一林 * 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案 步骤 3. 评价方案 消费者可能凭冲动或直觉购买 步骤4 决策过程分类Classification of Decision Processes　　 1.常规决策 Routine decisions　 2.有限决策 Limited decisions　 3.广泛决策 Extensive decisions 不满意的顾客 * 步骤 5. 购买后行为 消费者对产品结果的预期. 产品实际效果. 满意的顾客 CHAPTER 消费者行为分析 6 消费者　Consumers 个体购买者 群体购买者 人多面广 需求差异大 购买频率高 购买流动性大 需求弹性小 购买频率少但规模大 专业人员购买 消费者 个体购买者行为的影响因素BEHAVIOR OF INDIVIDUAL CUSTOMERS 1 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命周期的阶段 职业 经济环境 生活方式 个性 自我概念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 【案例】不光用嘴，更要用心和脑袋 在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝