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可口可乐自身形象的塑造和维护 翟海佳 “假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。设想一下，如果这事发生在某个中国企业身上，恐怕会是另一番景象。道理其实很简单：企业的分量不同。说具体一点，可口可乐是一个伟大的品牌而你不是，可口可乐有着自身伟大的形象，而中国企业没有。这也就很好的说明了企业自身形象的塑造和维护有着不可忽视的地位。 企业的组织形象是指社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。其具有整体性，主观性，客观性，相对稳定性等特点。 可口可乐公司是一个具有一百多年历史的大型饮料公司，在全球家喻户晓，是世界上最有价值的品牌。该公司不仅是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，其产品包括世界最畅销五大名牌中的四个，即可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧。该公司注重国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。作为一个百年老店，可口可乐公司至今有着旺盛的生命力。为什么它能做的这么大，而又享有盛名呢？这归根究底就是企业自身形象的塑造和维护。 首先就是其象征性的标识。 ⑴名称。可口可乐在进入中国的时候，译名为“蝌蝌啃蜡”，很明显，这样的名字不符合中国人的审美，其销量可想而知。后来，可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐“四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。 ⑵颜色。可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。并且由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色是代表着中国的颜色，可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。 ⑶Logo。可口可乐公司在近125年里都是用的是极其相似的logo，他coca-cola标志已经深入人心，标志下方的s型飘带，仿佛仿佛成风破浪前进中的帆船，异常醒目，充满激情与活力。 而这条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而确定的，具有极强的科学依据。将字体与曲线结合在一起，更增强了标志的联想性和象征性，可成为“瞬间的动态”。这种“瞬间的动态”在观者的视觉与感觉中，由于联想的作用，显示出与众不同和难以言传的魅力。 ⑷广告语。可口可乐公司的第一条广告语是：“请喝可口可乐” 当时可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题。进入二十一世纪，竞争压力对于可口可乐来说也是不可避免的，“每刻尽可乐”的广告语被提出。‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，当红明星代言，目标锁定青少年。‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。如今可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如“抓住这感觉”，“可口可乐节日‘倍’添欢乐”，“看足球，齐加油，喝可口可乐”，春节刘翔的回家版。“每一个回家的方向都有可口可乐”也是每刻尽可乐的一个延伸。 ⑸形象代言人。一句：“姚明的最爱谁不爱？”让大家想起可口可乐的广告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想要回被拿走的可乐。可口可乐作为可乐行业的老大，在广告明星的选择上，借助北京奥运会，和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶晶等人合作。配合年轻偶像S.H.E和潘玮柏等，取得了很好的效果。 其次就是可口可乐公司的组织特色。 可口可乐的产品外观是别具一格的，美国原装原版的可口可乐的外观设计的色彩元素与拼图元素极为简单，整个画面红底白字的调子里，突出的是“CoCaCoLa”品牌，在其它饮品外观设计普遍追求花哨的情况下，独保质朴、简单的特色。可见可口可乐在外观设计上，所持理念与中国大部分商品的设计理念显然不同。组织特色还包括了可口可乐公司人员及管理特色。可口可乐的价值观强调协作，要求员工发挥集体智慧；同时又强调人人都是领导者，鼓励员工把工作当成事业。可口可乐把员工分为三大类型：Leader of Leaders，高级领导者；Leader of others，中层领导者；Leader of self，个人领导者。每个员工都是领导，强调主人翁意识，发挥员工最大的能力。在必要的时候给员工充分的授权，让他们行使主人翁的权力。 还有就是可口