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中国传统文化符号在现代广告中回归及突破[摘 要] 中国传统文化符号是民族文化的重要象征，中国传统文化符号被广泛地应用到民族文化的各个方面。广告也是文化的重要一支，近几年，广告中越来越多地通过应用中国传统文化符号来表现，而且大有席卷而来的趋势，体现了中国传统文化符号在广告中的回归。这些都取得了良好的传播效果，同时也很好地实现了其商业价值。本文将深入探讨中国传统文化符号在现代商业广告中的运用和突破。 [关键词] 中国传统文化符号；现代广告；回归与突破 一、中国传统文化符号概述 1、中国传统文化符号的概念 传统文化符号是由历史遗传的艺术、思想、风俗、生活方式等的物质和精神文化现象的体现。任何民族的传统文化都是在历史演变过程和发展起来的， 都将随着历史的演变， 有其特定的内涵和重要的地位。传统文化符号是时代相传、相对稳定而又有流动和变异的民族文化精华，是在历史发展中不断沉淀和传承的文化结晶，代表了社会大众对其具有群体认同感和归属感。中国传统文化符号是代表中国传统文化“形”和“意”的双重意指，中国传统文化符号的分类原则是以“源”或“体”来分，而不是如西方那样以“流”或“用”来分。前者体现的是宇宙的“大系统”，后者表现的是人类社会的“子系统”，而大系统才能充分体现气的全息。 中国传统文化符号按天、地、人共分为两大类，一是天地和人的自然之符，简称自然符。自然符是指那些能够体现天地之气的山川河流、日月星辰，犹如天公以广阔天地为纸，以金、水、木、火、土为笔墨所书之宏伟之符。一是人类对天地之符感受之后模拟出的人为之符，简称人造符。即先哲们根据天人相应的全息原理，通过练功，采集宇宙之气和自身之气混合后再以纸、笔、墨（或朱砂、雄黄等中药）为中间媒介发放体外，存于由各种曲线和直线组成的符形之中。 2、中国传统文化符号的分类 中国传统文化符号的具体分类如下： 二、中国传统文化符号的回归与突破 1、中国传统文化符号在现代广告中的运用 中国传统文化为现代广告提供着丰富的资源，它是现代广告的根基。因此现代广告回归到中国传统文化符号上势不可挡。近些年来体现中国传统文化符号的广告频繁出现，越来越多的广告重视中国传统文化符号。 在这个“AE之中国风宣传片”里，荷花缓缓绽开，一位时尚的女子站在中间，颔首低眉。在传统文化中，荷花是中国的名花之一，自古文人墨客都爱莲花之“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的高洁。该片中以荷花为底图，以水墨画为背景，将传统的水墨与现代的任务糅合与广告之中，显现出中国传统文化的美好，从而突出传承中国传统文化的优势，达到宣传的目的 金六福酒是将中国的传统节日与广告创意的融合演绎的淋漓尽致。金六福酒将中国的福文化体现的淋漓尽致。福文化是在中国土生土长的民族文化，且其涵盖面非常广。伴随着中国几千年历史的变迁和发展，如今已经渗透到了人们生活点点滴滴中，她所折射出的是我们整个中华民族的价值观和生活观念。 2、中国传统文化符号在现代广告中的突破 近几年，中国传统文化符号在现代广告中的广泛运用，对民族文化而言，是一个良好的发展契机。借由中国传统文化符号，很多广告大大提升了自己的文化内涵，同时也拉近了和消费者之间的距离，帮助企业塑造自身形象，建设企业文化。但是要想在激烈的国际竞争中获得一席之地，就必须探索中国传统文化符号在现代广告中的发展和创新之路。 （1）运用多样化的表现形式。 如果仅仅在广告中将传统文化符号简单添加，只会大大削弱表达效果。如果能适当运用多样化的表现形式，则能匠心独运，出奇制胜。如“偷梁换柱”，即产品为传统文化符号或传统文化符号的一部分；融会贯通，即将传统与现代结合，将东方与西方结合； 异曲同工，将产品精神和传统精神有机结合；借用典故，古事新译，突出产品特点和个性。李宁公司2006年获得德国iF大奖的飞甲篮球鞋，则是灵活运用多样化表现形式的范例。该鞋运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型，并围绕运动力学展开设计，将中国古老的文化以时尚的方式表现出来。飞甲篮球鞋借用了秦始皇陵兵马俑中的铠甲创意，因为铠甲和运动鞋有着同样的功能诉求——保护性，这就深深地体现出东方文化的精髓——含蓄内敛。 （2）深刻理解中国传统文化的内涵。广告业应该充分重视文化禁忌。若广告人忽略这项潜规则，必会遭到受众心理和情感上的厌恶，广告效果必会大打折扣。 耐克曾投放过一则名为《恐惧斗室》的篮球鞋广告片。由于在这个广告片中，涉及到众多中国文化元素，包括武林高手、飞天、中国龙等等都被广告片男主角NBA球星勒布朗.詹姆斯打败的画面，伤害了中国观众的民族感情，观众看后非常不满。不少观众也在网络和其他媒体上对该广告进行了抨击。 所以耐克公司不得不停播该广告，为