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中国儿童电视频道广告透视【摘要】儿童电视频道播出的各类节目对儿童具有极强的影响力，其中重播率最高的电视广告更是不容忽视。此文以央视少儿、金鹰卡通、炫动卡通、重庆青少四个儿童电视频道同一天播出的广告情况为例，分析了现阶段我国儿童电视频道播出广告存在的主要问题，探讨了相应的解决途径。 【关键词】儿童电视频道；广告；问题；解决途径 国内公开发表的研究儿童电视广告的文章已经不少，但究竟什么是儿童电视广告，不同的论者却有不同的具体所指。典型的意见有两种，一种认为是使用了儿童形象的电视广告；另一种认为是以儿童为目标的广告。我国《广告审查标准》第三十七条规定：“儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”但在实际的研究中这样的概念却时常遭遇难题，与实际情况有所脱节，无法自圆其说。商家完全可以仅仅针对未来的消费者做企业形象广告，既不使用儿童演员，也不销售儿童使用的产品。并且，安排在儿童节目时段播出的化妆品广告算不算儿童电视广告？即便不算，为了儿童观众的利益，这类电视广告值不值得从儿童的角度进行特别的关注？基于这样的考虑，我们决定放弃儿童电视广告这一更常见的学术名词，而对我国少儿频道播出的所有电视广告做整体的关注。2011年11月20日是一个普通的星期日，我们选择了三个全国性儿童电视频道和一个地面儿童电视频道为样本，对四个频道全天播出的广告进行了调查。本文就是在此基础上展开的对我国（本文仅指大陆地区）少儿频道播出广告的反思。 现阶段我国儿童电视频道广告播出概况 随着电视和网络媒体的普及，看电视的儿童人数在不断增长，儿童看电视的时间也越来越长。[1]由于儿童接触电视时间的增多，广告对儿童消费行为的影响也越来越大，这样就使得广告商投放在儿童电视频道的广告份额也在不断增长。根据我们的统计，2011年11月20日中央电视台少儿频道、金鹰卡通、炫动卡通、重庆电视台青少频道从早晨6点开播到晚上12点一共播出了电视广告892分钟，占节目总量的20.9%。具体情况如下： 表1 四个频道的广告时长（分钟） 表2 四个频道广告时长占各自节目总量的百分比 表3 四个频道各类广告的数量（个） 不难看出，除中央电视台少儿频道外，两个全国性动画频道和一个地方少儿频道的广告播出量都非常大。从播出广告的种类分布来看，则是商业广告占了绝大部分，且重播率非常高。为了改善我国儿童频道播放电视广告的质量，减少其对儿童的不良影响，更好地发挥儿童电视专业频道的作用，我们在调查的基础上对我国儿童电视频道播出广告存在的问题进行了进一步分析。 现阶段我国儿童电视频道广告存在的主要问题 我国儿童电视频道播出的广告总体来说是好的，但也存在一些不容忽视的问题，具体可从播出、广告内容和监管三个方面进行分析。 播出方面存在不足。从调查的数据来看，在播出方面主要存在着两个问题。首先是我国儿童电视频道广告总体上存在着播出时间太长、重复率过高的问题。除央视外，其他三个频道不少时段都超出了我国《广播电视广告播出管理办法》第十五条播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟的规定。炫动卡通这一天的广告总量达280分钟，即便除去公益广告和栏目、节目的自宣广告，也近4个小时，且主要集中于五六个品牌，重播率非常高。一天节目看下来，反复播放的广告成了比任何节目都更让儿童记忆深刻的内容，其影响度完全超过了真正的儿童节目，儿童频道实际上成了广告主宰。重庆电视台青少频道这一天的节目播出，也基本是每十来分钟间隔便有三分钟的广告宣传，且不管节目自身的完整性便穿插进来，其中耐克、iPad2的广告更是重播达26和27次，这样的播出方式和重复频率使得儿童频道的广告播出显得更为混乱，对儿童观众的负面影响甚至超过了普通频道。 表4 少儿频道国内外品牌商业广告分布情况（个） 虽然儿童频道的广告播出量非常大，进一步分析却发现目前我国的儿童频道突出地存在着比普通频道的广告种类更单一的问题。不仅公益广告数量严重缺乏，而且商业广告也存在着过于集中于个别品牌，尤其是外国品牌的现象。我国《广播电视广告播出管理办法》第十六条明确规定：播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%，电视台在19：00至21：00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。然而，在我们做统计的这一个星期天，炫动卡通播出的公益广告只有一条两次，共1分钟，而金鹰卡通居然一条也没有！众所周知，公益广告所倡导的社会规范对儿童社会化的行为起着重要的引导作用。儿童频道公益广告播出量如此少，实在不应该。至于儿童频道播放广告的具体商家选择，虽然国家没有明文规定，但国外品牌在少儿频道占据如此大的优势，对培养我国儿童的民族认同感显然是非常有害的。当外国资本凭借强大的经济实力，使得我国儿童电视频道的广告成为西方