第一章 导论(消费者行为学-武汉大学,王长征).ppt

《消费者行为学》讲议 武汉大学商学院市场营销系副教授 王长征 博士 课堂教学计划 参考文献 授课内容 授课形式 考核形式 课堂要求 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 市场背景: 80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。 机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。 面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？ 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。 结果：成效并不理想。 可能原因是什么？ 问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？ 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。 为什么做此选择？ 因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。 具体如何做？ 新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。 形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。 配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。” 成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。 案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失 成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。 讨论： 如果……第一次选择是否可以避免？ 如果……第一次选择的结果是否会不一样？ 第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？ 你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？ 总体上，你对强生台湾公司如何评价？ 通过本门课程学习…… 进一步内化市场营销的核心理念 掌握消费者行为分析的基本方法和技能 培养一种基于消费者的研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力 拓展、加深对市场营销的认识和理解 导论 为什么要市场导向 什么是消费者行为及如何分析消费者行为 消费者行为与营销策略之间的关系 市场导向为什么重要 基本的公司战略问题：简单的理论回顾与企业能力观的引入 如何界定公司战略？（以汉正街某家电专业市场为例） 战略是公司有关未来发展的方向性说明 通过战略的制定和实施建立竞争优势 战略的作用 积极地看：愿景规划与指导 消极地看：“过滤性框架”（如菲律宾强生公司） 市场导向为什么重要——市场营销的核心理念 市场导向 整合营销 顾客满意 市场导向为什么重要——市场导向与竞争优势间的内在逻辑 市场导向