从4C理论看奥巴马2008年胜选.docVIP

从4C理论看奥巴马2008年胜选【摘 要】本文从4C营销理论出发，分析奥巴马的2008年赢得美国总统选举。现今的各中小企业在挑战行业龙头企业过程中，也可借鉴奥巴马竞选成功案例的经验，用出色的营销手段让自己成为一匹行业“黑马”。 【关键词】美国大选 4c理论 营销 一、研究背景及意义 2008年美国大选，奥巴马成为一匹黑马，坐上了美国总统的宝座。奥巴马成为新一届总统，其胜利的背后也是一场营销战的成功。同年，美国权威的广告刊物将奥巴马的竞选运动提名为该年度最佳营销策划。 对于奥巴马的2008年大选营销案例，国内外学者均已从各方面进行研究。研究角度包括奥巴马的竞选历程、个人成长历程、图片传记、奥巴马公开演讲内容等多方面。中文数据库中，以奥巴马作为关键词进行检索，得到文献30篇。国内学者研究领域主要集中在奥巴马的政治理论，对外政策，美国发展等。仅有2篇论文分别从网络技术和情感营销的角度，对奥巴马的胜选进行分析。 本文在4C理论的框架下分析奥巴马及其竞选团队的竞选行动和策略，期间以麦凯恩及其团队的竞选行动和策略作为对比。 二、研究框架 在整场大选过程之中，竞争企业分别为民主党和共和党，产品对应为奥巴马和麦凯恩。总结这两位竞选人各自最大的特点，奥巴马的关键词为黑人、年轻、演说；麦凯恩的关键词为白人、年长、经验。产品自身的特点本无好坏优劣之分，是否能得到消费者的喜爱和购买才是关键所在。 从英国BBC电视台在2008年美国大选之后所做出的大选Exit Poll调查数据（图1、图2）显示，在所有种族和年龄段的投票选民之中——奥巴马在黑人及拉丁裔选民中在占绝对主导地位，分别占95%和67%；同时奥巴马在非白人的选民中获得的票数大幅度领先麦凯恩。麦凯恩受到白人选民相对青睐，占所有白人选民的55%。青年选民（18-29岁）中，奥巴马占很大优势，赢得66%的投票。在中年选民之中，奥巴马和麦凯恩的得票情况基本相当。年长选民中，麦凯恩略占优势，占53%，但未拉开差距。 从大选的结果和Exit Poll的数据分析，我们可以发现，奥巴马既维护了自身忠实的受众，又打开了“新市场”——白人选民和老年人。 三、4C理论下的营销制胜法则 4C理论是美国营销大师罗伯特·劳特朋所创营销理论的简称，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素。即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。 在此次奥巴马胜选的案例中，充分体现了以选民为中心的营销策略。以选民满意为先，降低选民投票和赞助成本，充分关注选民的便利性，并以选民为中心进行沟通和交流。具体的措施如下： 1、Customer （顾客） Customer （顾客）主要指顾客的需求。企业首先必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 2008年，美国处于经济危机，伊拉克战争等危机四伏的风口浪尖。美国选民的需求是什么呢？民主党和共和党分别按照选民需求定位而提出各自的竞选口号：奥巴马根据选民的需求提出自己的竞选口号——变革。麦凯恩的竞选口号“世界第一国家”，这句口号和大众选民需求无明确关系。 两位竞选人直接面向美国全民选举的大众，因而应该考虑选民的需要和欲望，建立以选民为中心的营销观念，并贯穿于大选的整个过程。在研究选民的的需要的基础之上，注重对选民提供满足其需要的竞选口号和策略。 2、Cost（成本） Cost（成本）不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗、以及购买风险。 奥巴马大选21个月期间筹款数额领先麦凯恩，总额6.39亿美元。麦凯恩的筹款总额3.35亿美元，仅为奥巴马团队的一半。对比两位竞选人的筹款方式，我们不难发现奥巴马团队筹款成效卓著的原因：奥巴马采用的方式成为“网络提款机”——奥巴马开通Paypal，其竞选经费中87%是通过互联网募集的，而且绝大部分是不足100美元的小额捐款。意味着即使只捐一美元，也无妨。由于积少成多的巨大效应，奥巴马团队成为了第一个拒绝使用政府提供的8400万美元公共竞选资金的美国总统。足不出户就能够为支持的候选人进行捐款，捐款的数额也无限制，无论从金钱成本还是时间成本上来说，奥巴马竞选团队将整个选民的总成本降低了。 候选人麦凯恩采用美国传统的筹款宴会的方式募集捐款。由于美国法律规定个人捐款上限为2300美元，参加筹款晚宴的选民的基数较小，即使每人次的捐款数额超过捐款给奥巴马的选民，但是仍然敌不过积少成多，而且顾客付出的资金成本和时间成本也相对较大。 因此，竞选团队必须考虑选民愿意支付