从Direct Banking运营模式看呼叫中心云服务发展趋势.docVIP

从Direct Banking运营模式看呼叫中心云服务发展趋势何谓 Direct Banking（直接银行、远程银行）？ 它是在2000年前后从欧、美发展出来的新型态银行注1，透过24小时全年无休的网络及专人电话服务，藉由降低传统银行设立分行的营运成本，将节省的成本实质回馈给客户，提供给客户更高的实质利率的一种新型态银行。 Direct Banking的发展背景 Direct Banking发展的初衷主要是鉴于欧美地区地广人稠且加上当地政府金融管制单位对于分行的新设有严格的限制，导致新成立的银行难以与拥有众多分行的传统大银行竞争，而新设分行则成本昂贵（土建、装潢、系统设备、人力……），由此所产生的一种新兴的银行营业模式。由于当时网络在欧美已非常普及，也促使Direct Banking成为当时红极一时的新型态银行。 Direct Banking主要营运模式 1. 营销：大多数的人通常以为Direct Banking由于没有实体分行且多在网络上交易，所以可能不需要太多网络以外渠道的促销。但事实并非如此，由于银行牵涉到个人资产的管理且一般的Direct Banking多从“存款”开始，因此为消除客户对品牌的疑虑并让客户产生对银行最基本的“信赖”，Direct Banking在相关电视、平面媒体、网络及关键词营销等渠道广告资源的投入反而比一般传统银行在这些领域的投入需要更细腻、更全盘性的规划，相对的亦需投入更多的资源。 2. 运营：Direct Banking主要的运营渠道分为两大部份： 互联网：这是Direct Banking主要也是最重要的服务渠道，客户透过首页（HomePage）从了解产品、开户、使用……一直到终止银行服务都必须使用此渠道，在Direct Banking的世界中客户无法使用分行的柜台服务，唯一可利用的可能只是银行的柜员机。 客服中心：为Direct Banking唯一可以与人互动的服务方式，客户透过E-mail、WebChat及电话与客服人员进行双向的问题查询、申请、异动客诉及终止等服务，甚至于一般银行所谓的催收及欺诈交易判断等工作亦透过客服中心来执行。 3. 产品设计理念：由于所有的产品仅能透过网络或客服人员在电话中销售，因此从首页设计开始即必须从用户的感受出发，有别于一般银行网站想要提供所有产品的完整服务、类似百货公司的设计理念，Direct Banking反而须将复杂的金融产品用最简单的方式呈现给客户，让客户可以简单且以最简便、快速的方式评估进而选择产品完成交易。也因此就法规面及可行性的评估下，并非所有金融品皆适合于Direct Banking销售，必须是产品简单化、服务快速化、可以形成类似快餐店般简捷的服务设计理念。 4. 目标客户：对于互联网行为的信赖是Direct Banking的首要及必要条件，因此其目标客户会随着每个国家与每个城市有些许的差异。一般而言，多为介于20~45岁注2之间且通常为属于小资级别的客户（存款低于50万以下的客户）。 Direct Banking呼叫中心的运营与挑战 在大多数的银行中呼叫中心通常为其众多服务渠道之一，且往往呼入与呼出亦由不同的渠道来运营管理。但在Direct Banking的世界里，呼叫中心即是银行唯一的服务渠道，也因此每位客服人员皆需具备呼入、呼出、服务、销售、催收甚至对于欺诈（Fraud）交易的判断等多种技能，同时需具备依银行服务规范规定的相关证照，因此从人员的招募、培训、管理、薪资的设计到职涯的规划上都充满着与传统呼叫中心不同的挑战。另外由于其服务指标（Service Level）与传统的呼叫中心有些许不同，因此在运营管理与系统运用上亦有着不同的挑战！ 1. 人员的招募：基于客服人员需具备多种技能的特殊需求，人格特质即成为人员招募最重要的课题；因此在客服人员招募过程中所有的面试人员首先需透过设计的网页进行人格特质的测验，在通过基本的一致性（Consistency）测试后，客服人员尚需具备活力无限、热情洋溢、积极专业、友好亲切及责任感强等人格特质，接下来才是透过电话注3邀约面试回到正常的招募流程。 2. 服务指标的管理： A. 电话服务指针：一般都定义在85%以上的电话需在15秒内接听，且在有客服人员闲置在线时电话需略过IVR直接由客服人员接听，IVR的服务仅在所有客服人员都在忙线时提供。 B. E-Mail服务指标：大多数的企业的E-mail处理流程通常为由系统立即回复实时收到的客户E-mail，收到通知后再找较空闲的时间处理客户来信。Direct Banking为建立互联网客户的信赖感及满意度，通常会要求客户E-mail的问题需在30分钟内解决，更希望籍此提高