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从跨文化视角看英文广告语汉译内容摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越为重要。广告正以其独特的魅力影响着社会生活的方方面面。然而，中国的广告翻译研究尚未完善，传统的翻译理论不能满足翻译广告这种特殊实用文体的要求。由于译者拘泥于原文字面，缺乏对外国文化的了解和研究，使得译文生硬晦涩。针对这一问题，本课题从跨文化视角看英语广告语的汉译，并进行了较系统的研究，旨在给英语广告翻译者一个借鉴，以期在翻译过程中尽量忠实原意，提高广告翻译质量。 关键词：跨文化视角 英语 广告语 汉译 英文“advertise”（广告）源于拉丁语词汇“advertere”，原意为“公开宣传”某产品或企业的质量和优势，从而唤起大众的关注以达到促销该商品的目的[1]。随着经济全球化，在商品的跨国度流通中，广告作为一种传播手段发挥着举足轻重的作用，其翻译则显得尤为重要。本文试从跨文化视角研究英语广告语的汉译，以充分理解两国文化为前提，通过分析不同文化差异对广告翻译的影响，试提出翻译英语广告语篇的汉译方法。 一.广告翻译的作用和特点 1.广告翻译的作用 同其他种类翻译一样，广告翻译也是一种跨文化交际活动。一则成功的广告翻译能穿越文化的障碍，充分照应受众群里的文化心理，顺利地被接受和认可，最终实现广告的功能。 归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递刺激消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]。而广告语的最大特征就是对消费者具有感召力。 2.广告翻译的特点 为实现广告目的，广告语力求简练、生动、易于理解和记忆，从而传递有效信息，激发目标群体的购买欲望。因此，英语广告语有如下特征： （1）使用简单句。如：Minute Maid 牌的果汁广告是：The only orange juice proven to help reduce cholesterol。 （2）使用祈使句。广告经常使用祈使句，尤其在最醒目的主题句里，例如，某番茄酱的广告语“Add Cheer To Your Chicken.”。 （3）常用非谓语动词。英语广告语中常使用非谓语动词，如美国一家光学公司的广告语：Introducing the plastic prescription lenses that lighten and darken as the light changes. （4）使用省略句。省略句的使用使广告语显得精炼而醒目。如某食品广告：Taste Too Great To Wait. 二.从跨文化视角看广告翻译 作为一种跨文化的交际活动，广告翻译有其目的性——向消费者传递商品信息，刺激其购买欲望，促成购买行动。因此，译文能否在译入语文化环境中达到预期功能（即促销功能），很大程度上取决于其各方面能否被读者理解、认可和接受。带着异国文化特色的广告语在进入别国时，必须进行文化解码，使广告译文投读者之所好，避其所忌，才能实现广告的宣传目的。 由此可见，怎样跨越文化差异这道鸿沟，即从跨文化视角来看广告翻译，对于广告功能的实现至关重要。 1.文化差异影响广告的真实性 由于文化差异导致英汉两种语言的直译不能使原文读者和译文读者得到相同的信息，这就要求广告翻译透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递[3]。例如：我国出口一款口红，商标名“芳芳”，倘若将此商品直译为“Fang Fang”推往国外，定会无人问津。因为“fang”在英语里是一个单词，意为：（A） a long and sharp tooth of a dog. （B）a snakes poison-tooth。一味直译会影响广告信息的真实性，致使“芬芳少女”变成毒蛇怪兽，倘若译成“Fragrance”则带着“美好优雅”的味道。 2.文化差异影响广告的直观性 文化差异易导致对待同一事物产生不同理解，在广告翻译中则表现为获得不确切的，甚至是错误的广告信息。例如我国杭州的西湖藕粉是自古有名的滋养品，在海外却鲜为人知。当“藕粉”英译为“Lotus Root Starch”，在这里“Starch”更偏向“淀粉”的含义。对外国人而言，直观的感觉就是多吃“Starch”容易发胖，因而会大大影响销量。后将“Starch”改译成“powder”（粉），销售额则明显增多。 3.文化差异影响广告的艺术性 中文的美和英文的美不是一一对应的，忽视这一差异，即使翻译传递的信息忠实可靠，也会影响广告的艺术效果。