价值交换视角下企业新闻宣传.docVIP

价值交换视角下企业新闻宣传摘要：营销的本质是价值交换，而新闻宣传是企业营销的重要策略之一。本文首先介绍了市场营销的有关理论研究，从而引出市场营销中的价值观念，进而提出价值交换概念，最后对价值交换下的新闻宣传进行了分析探讨。 关键词：价值；价值交换；新闻宣传 一、市场营销与价值 营销心理学家Robert Louis Stevenson 说：“其实，每个人都靠出售某些东西维持生计，只是形式不同”。 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义则强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 同时，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的著作《营销3.0》中分析，过去60年来，企业从营销1.0产品导向，进入营销2.0的消费者导向。面对犀利的消费者，企业需要迈向第三阶段营销3.0：“价值导向”的时代，而企业的主要营销概念也由营销1.0时代的产品开发到营销2.0的差异化战略，发展为营销3.0时代的价值概念，同时，企业使命、愿景和价值观成为企业营销的主要方针。 因此，价值成为市场营销中不可忽视的概念之一。 二、价值与价值交换 价值是客体所具有的满足主体某种需要的属性，是主体对客体的一种肯定性评价，是一个关系范畴。在本文中，客体对主体有价值就是指客体能满足主体的某一种需要。有时候对主体有价值的客体是主体本来就拥有的，但大多数情况下能满足需要的客体并不为主体所拥有，且有时候对于拥有该客体的主体来说该客体对自己并没有价值，这时就需要通过交换来获得。 在营销学中，菲利普·科特勒将交换定义为“通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为”。交换是基于价值的交换。交换之所以可以实现，是因为双方具有有价值的交换内容。而价值交换可以是个人与个人，也可以是个人与组织，还可以是组织与组织之间的交换，其主体可以是两个也可以是多个。同时，价值交换具有互动性，即在价值交换的过程中，存在着交换主体的互动。交换主体必须了解对方的需求，确定自己能为对方提供的价值。而营销与价值交换有着极深的渊源，科特勒（Kotler）认为人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，人们满足这些需要和欲望的方式是多样的，而当人们以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。 在市场营销的过程中交换双方并不是被动地等待交换的发生，而是运用各种营销方法和工具，如公共关系、新闻宣传等方法唤起对方的潜在需求，促使价值交换的实现。 三、价值交换视角下的新闻宣传 毫无疑问，不管在世界还是在中国，媒体都是一种力量，是企业不能忽视和必须借助的一种对品牌和产品进行营销宣传的力量。 如今，西方发达国家诞生了一种新的企业经营理论——“企业工具”（corporation tools）论，共总结出企业重整、顾客调查、信息化手段等25种“企业工具”，而如何与新闻界打交道的“媒介关系管理”高居前列，是排在企业机制、管理模式和企业文化之后的“第四种工具”。在“第四种工具”——“媒介关系管理”中，“新闻宣传”又是最为核心的内容。因为新闻宣传能最大化的将企业想表达的观点和传递的信息，及时、准确、有效地通过媒体传达给目标受众，是企业竞争力的一个重要组成部分。可以说，新闻宣传已成为技术创新能力、融资能力和人才吸引能力之后的企业“第四竞争力”。 新闻宣传是指以市场营销为目的，是策划人根据企业市场营销的需求，遵守法律和社会公德，策划出有益社会、媒体关注、有价值的活动与事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到扩大企业知名度、提升企业形象和促进产品销售的目的。因此，新闻宣传对于企业有不可忽视的重要价值和作用。相较于一般的营销宣传战略，新闻宣传具有可信度强，受众面广，关注度高，成本费用低等优势。 同时，新闻宣传对于与企业紧密联系的政府、新闻媒体和消费者也有不可忽视的价值。一次成功的新闻宣传有时候既可以宣传国家的新政策、新法律，给媒体带来评说的话题，使企业获得很高的知名度，也给读者带来了有较强信息性和可读性的报道，可以说是政府满意、媒体满意、企业满意、读者也满意，也就是说，一次成功的新闻宣传可以通过满足各方的价值需求，实现价值的交换，从而达到真正“多赢”的局面。但是，需要特别指出的是，那种制造假新闻，搞变相广告和有偿新闻，搞恶意炒作的行为，不是真正的新闻宣传，也必然得不到价值的回报。 因此，企业应该秉承着新闻宣传的十条原则，即导向性原则、新闻性原则、时机性原则、前瞻性原则、创造性原则、可行性原则、曲折性原则、持续性原则、适度性