第二节 公关策划中的创意.ppt

第二节 公共关系策划中的创意 一、创意的涵义： 创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 ——使公关具有艺术性 二、创意的作用 首先，产生爆炸效果，吸引公众的关注； 其次，创意主题新颖别致 ，“画龙点睛” 再次，设计最适合的公关活动方式，寻找最有效的公关传播手段，营造独具创意的情境，真正使主题和方案能形象、生动地展现在公众面前，使之难忘。 案例一： 清洗全球最大的衬衣 ——碧浪洗衣粉公共关系案例 思考： 创新在公共关系策划中具有什么样的作用？结合此案例进行分析。 [案例分析] 碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示： 1、注重市场研究，善用公关手段； 2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略； 3、注重产品品质，用事实说话。 一 、 公关创意的特点 1.独创性与社会性的统一 2.公关创意必须要有可行性 3.公关创意既是个人智慧的产物，又是群体 智慧的结晶 一 、 公关创意的特点 第一、它是独创性与社会性的统一。 所谓独创性，发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。 所谓社会性，是指创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格检验。 公益广告:父母是孩子最好的老师 第二，公关创意必须具有可行性——科学性 可行性，立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。 （在沙漠中建高楼大厦） 第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺术性 构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。如将历史故事、神话故事、文艺融进构思中。 如何培养公关人员的创造性的思维能力？ 二、公关创意的角度和方法 一、公众角度及其方法 1.深入了解目标公众，为创意提供依据 2.紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索 3.研究室目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考 4.预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果 二、信息角度及其方法 1.信息加工法 2.媒体调度法 3.择时造势法（捕捉最佳传播时机、注意利用外部因素的影响（热点事件、社会时尚、公益事业、社会议题、重大危机、竞争对手的弱势、社会名人、借助猎奇心理）、注意造势、） 三、科学角度及其方法 1.运用科学的思维方法进行创意。 2.运用科学的理论和知识进行创意 3.实用科学的技术手段进行创意 四、文化角度及其方法 1.从宏观的认识、把握中国文化的特点，把公关工作与民族文化有机的结合起来 2.针对公众在文化上的特点和需求，在公关策划创意中，设计具有更多的文化内涵、更高的文化品位，为广大公众尤其是目标公众所喜闻乐见的民族公关活动 * * 公 众 角 度 及 其 方 法 信 息 角 度 及 其 方 法 科 学 角 度 及 其 方 法 文 化 角 度 及 其 方 法 艺 术 角 度 及 其 方 法 蒙牛航天员专用牛奶的公关策划 实施时间：2003年7月实施范围：全国核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者创 新 点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联 2001年北京申奥成功，蒙牛第一个站出来捐赠1000万。 2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达 8页字之多，通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准 2003年 10月份，“神五”成功，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。打出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”。 11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。 2003年非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大广告投放，并增加了公益广告的力度；非典过后，马上得到了市场的回报。 并捐赠人民币、牛奶共计1160万元。 2003年教师节，蒙牛发起了“向人民教师送健康”活动，向120万名教师赠送了价值300