分众传播背景下DM广告及发展.docVIP

分众传播背景下DM广告及发展【摘 要】当下我国受众的信息需求呈现出多元化的趋势，分众传播既适应了时代发展的潮流，又开启了一种新的传播模式。因此，一种借助特定渠道精确瞄准目标客户和目标消费者的特定需求的媒体形式——DM广告，开始引起人们的关注和研究。本文立足于传播学的观点，分析DM广告的优势、劣势及其在传播中应注意的问题，为我国的DM广告良性、可持续的发展提供对策。 【关键词】分众传播 DM 广告传播 DM（Direct Mail），即直邮广告，美国直邮及直销协会对DM广告的定义是：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”现代社会的DM广告是一种能精确衡量结果的营销方法，它利用几种接触渠道来向特定的受众传递特定的信息，所以DM广告不再是局限于单独的邮寄，而是一种更加人性化的营销工具。本文利用传播学的“分众传播”的概念并结合目前的广告传播环境，探讨DM广告的发展路径。 一、分众传播产生的背景 “分众传播”这一概念最早由《第三次浪潮》作者、未来学家阿尔文·托夫勒提出来的，据他预测，分众化、小众化是传媒的未来趋势，根据不同的人口特征，可将受众分成不同特征的小群体。 1、传播过剩时代的到来 毫不夸张的说，我们如今面对的是一个传播过剩的时代，不管是传统媒体，如广播、电视、报刊，还是新兴媒体，如互联网、手机、户外电视广告等，它们每天都用密集的信息对广大受众进行轰炸。随着传播手段的现代化和多样化，信息的海量堆积和渠道的无所不在已使人们越来越感到无所适从。在这种情况下，人们对于信息的易得使得受众的注意力成为了稀缺资源，受众的注意力作为一种不可再生和复制的准天然资源成了市场追逐的对象。传播过剩时代，受众需求的多元化以及激烈的市场竞争使传统的大众传播已不能适应社会的需要，媒介纷纷寻求不同于以往的发展道路，许多媒介开始选择以小型化、特定化的受众群体为目标的传播战略。 2、受众及信息碎片化的出现 随着媒介技术的变革与创新，我们进入了一个“碎片化”的媒介融合时代，这同时又促进了受众的碎片化。新的媒体形式改变着现代社会的信息传播方式，web2.0平台的应用大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，让受众群体呈现细分化、碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，广大受众各自有着自身的生活方式和价值观，每个群体都可能和另外的群体有不一样的心理需求，传统的社会关系、市场结构以及社会观念的统一性瓦解了，取而代之的是一个个有着差异化诉求的利益群族和文化部落，社会成员的碎片化分割呈现在我们眼前。 二、DM广告的优势 DM广告成本低廉，有很强的针对性，在受众碎片化的今天，DM借助于分众化的传播方式把它的种种特性发挥出来，代替了“广而告之”。 1、目标对象明确，针对性强、信息传递效果好 DM广告可通过数据库准确的瞄准某样商品的目标受众，直接将商品信息传递给真正的消费者，从而保证广告内容最大限度的被目标受众接受。另外，DM广告受众在接受到广告后能不受外界干扰，仔细了解广告内容。 2、发布形式灵活，反馈直接 DM广告的广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告，他们能根据具体情况自由选择印刷形式和版面大小，自行决定广告信息的长短。另外由于发布对象的确定性，反馈直接而快速，易于考察广告效果。 3、隐秘性好，不易引起竞争 DM广告是直接将广告信息送达目标受众手中，不需要借助大众媒介，这样就不会引起竞争对手的注意和察觉，因此容易取得预期的成效。 三、分众传播格局下DM广告的路径选择 在如今的小众传播时代，DM广告应充分利用自身优势考虑长远的发展。 1、细分受众市场 DM广告传播致效的重点就是必须重视每一个细分族群和消费者的个性化需求，DM广告的出路必须从市场细分做起。摆在首位的是发行渠道的细分， DM广告必须通过数据库找出不同的受众群，根据受众不同的年龄、阶层、职业、价值观等明确不同的市场，适应受众，根据受众群体的不同需求设置内容。例如，DM杂志的发展也可以借鉴传统杂志，细分其内容，可分为时尚类、科技类、商务类和新闻类等等。 2、注重传播内容，提高创新能力 作为一种针对性强，定位明确的广告传播方式，DM有必要向受众提供更有价值、差异化的信息，避免消费者在面对海量同质化的广告信息时手足无措。DM在履行广告职责时，若配以一定的内容策略，其广告效果将大大提高。DM广告的受众对于那种呆板生硬的直接劝服式广告很排斥，相比之下，间接迂回的引导式广告更能走进他们的内心，因此DM广告主题内容的巧妙直接关系到广告的成功与否。最简单的就是节假日的庆祝或是娱乐讯息的策划等，《生活360》是南昌本土最早的综合类DM杂志，它在2011年6月的一期杂志中，以“真情让魔术飞