消费者跨渠道购买转移行为研究及营销启示.docVIP

消费者跨渠道购买转移行为研究及营销启示内容摘要：随着电子商务的深入发展，消费者的消费行为发生了巨大变化，在多元渠道并存的状态下，出现了从离线渠道转移到在线渠道消费的新动向。本文借助渠道及购买行为理论，分析了消费者的购买转移行为，以影响消费者跨渠道购买行为发生的因素为切入点，提出了网络时代有针对性的营销方案，以期为企业的渠道建设提供有益借鉴。 关键词：电子商务 跨渠道 购买转移 问题的提出 2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月底，我国网民的人数达到5.64亿，其中新增网民5090万人，互联网的普及率为42.1%，网购用户规模达2.42亿，比上年增长4807万人，增长率为24.8%。与此同时，消费者的购买行为也发生了很大变化，从以前的单一渠道即实体店购买转变为复杂的跨渠道购买：在线查询—实体店购买；实体店体验—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—在线购买；宣传单页（广告）—在线查询—实体店购买等多种形式的跨渠道购买行为。 这种“信息搜索——购买转移” 的消费行为是当前社会关注的热点，特别是从线下转移到线上。线上营销，即通过网络渠道进行的营销，表现为商业新闻报道、购物论坛、电子邮件、QQ在线交流、病毒式营销、网络电话等一切在网络实现的功能。线下营销，即传统的实体店营销模式，表现为报纸宣传、DM广告、杂志广告、宣传单页、商场秀、路演活动等一切在线下表达的形式。对企业而言，必须要了解跨渠道购买转移的形成机制和发展动向，找到解决问题的对策，只有这样，才能顺应经济的发展。 跨渠道购买行为研究现状 渠道管理研究是当前营销学研究的热点问题。特别是随着信息技术的发展，消费者的渠道选择和购买行为发生了复杂变化，越来越多的学者关注着渠道理论发展的新动向。本文界定的跨渠道（Cross-Channels）主要是指在线上和线下渠道并存的情况下，消费者从线下获取信息，在线上实现的购买行为，也包括通过线上获取信息，在线下实现的购买行为。比如当前的餐饮行业，Venkatesan （2004）指出超过40%的消费者会在一个渠道搜索信息，而在另一个渠道实现跨渠道购买。Kelly（2002）的研究指出超过50%的消费者会在线上进行信息搜索而在线下实现购买行为。《跨渠道商务：消费者视角》（2011甲骨文公司研究报告）指出，大约54%的消费者在购物之前通常都要用到两个或两个以上的购物渠道，同时消费者期望在多元化的渠道中能获得一致的购物体验和价值满足。 在我国，对消费者跨渠道购买行为的研究还处在起步阶段。近年来的研究主要体现在以下方面：涂红伟、贾雷、周星（2011）指出了消费者跨渠道购买的转移路径，即从线上搜集信息后转移到线下购买产品；从线下搜集信息后转移到线上购买产品；杨水清、鲁耀斌、曹玉枝（2011）指出移动支付的信任是消费者跨渠道购买的有力保障；袁丽、綦方中（2012）提出了消费者跨渠道购买的驱动因素是消费者的自我效能需求和线上零售商的吸引力。 跨渠道购买行为的影响因素 当前，几乎所有的企业组织都在努力拓展销售渠道来提升产品销量，以更好地服务消费者，比如开设网上商城、增加网络在线服务、实现网络支付等形式。在这种环境下，多数消费者成了多元渠道环境下的跨渠道消费者，同时有了更多选择，而消费者的这种跨渠道特性对企业提出了现实的挑战。通过分析，本文认为影响消费者跨渠道购买的因素主要体现在以下方面： （一）产品提供的多样性 随着经济的发展，社会产品越来越丰富，同时马斯洛的需求层次理论告诉我们，消费者需求具有个性化的特征。从企业角度来讲，必须关注消费需求，提供个性化的产品和服务，而实体店和网络店有较大差异：由于受空间和成本的影响，在实体店很难陈列企业丰富的产品，但在线上渠道却可以实现，对企业来说，在网上陈列更多的产品，却几乎不会增加经营成本。因此，从产品选择的角度来说，越来越多的消费者倾向于线上购物就不足为怪。 （二）体验价值的差异性 体验价值是消费者购物后的感受和评价，这是影响到消费者是否持续购买的重要因素。线下购物对消费者来讲要支付较高的成本：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等，但线上购物却能有效减少顾客的成本支出，足不出户就可以选购产品，点击购买就可以在家等快递员的到来，支付的体力和精力成本更少。特别是对标准化的产品而言，线上购物的优势更加明显，因此，图书、服装、鞋帽等产品在线上的销量增长特别快。 （三）物流服务的快捷性 伴随着电子商务和信息技术的快速发展，商品的配送效率有较大提升，当天晚上下单，第二天就可以收到商品，这有效解决了产品和消费者的时空矛盾，拉近了两者的距离。跟线下购买相比