生鲜农产品渠道成员冲突过程的博弈分析.pdfVIP

第26卷 第4期 长 沙 大 学 学 报 VOI．26 NO．4 2 0 1 2年7月 JOURNAL OF CHANGSHA UNIVERSITY Ju1．2 0 1 2 生鲜农产品渠道成员冲突过程的博弈分析 夏瑞洁 (吉首大学张家界学院，湖南张家界427000) 摘 要：生鲜农产品渠道成员是理性决策者，他们追求渠道利润的最大化，但是在缺少信息共享的环境 下，生鲜农产品渠道体系必然伴随着渠道冲突的发生。通过对生鲜农产品渠道成员冲突过程的博弈分析发 现，当渠道成员合作时，生鲜农产品渠道总利润达到最大，每个成员所获得的利润也达到最大，因此渠道成 员想增加自身的利润，则应倾向于选择合作，实现双赢。 关键词：生鲜农产品；渠道成员冲突；非合作博弈；合作博弈 中图分类号：F32；F762 文献标识码：A 文章编号：1008—4681(2012)04—0043—03 随着人们生活水平的提高，人们也越来越追求食品的营 值，且不失一般性均假定为零； 养，我国主要生鲜农产品生产量快速增长。但是由于农产品 (4)双方不能独自获知具体的产品需求信息体现出企 本身的原因和生产条件的限制，生鲜农产品价格不降反而快 业经营生产基地和零售终端(超市)的相互依赖性，而双方 速增长，而生鲜农产品价格的上涨意味着渠道利润的增加， 都知道产品的具体需求则意味着双方相互合作。 尤其在生鲜农产品价格发生巨大变动时，渠道成员既可以选 通常我们认为运用需求线性函数足可以对渠道成员冲 择竞争，也可以选择合作，但是出于对短期利益的追求，他们 突问题进行博弈解释，但是由于消费者在购买生鲜农产品时 希望能够获取更多的利润，因此由于信息不共享等现实就有 除受到批发价格 和零售加价r的影响外，还有可能会受到 可能会引发渠道成员冲突。而渠道成员冲突反过来就会严 生产基地对消费者的品牌吸引力G 和超市对消费者的品牌 重影响到生鲜农产品价格体系，进而造成流通体系失灵甚至 吸引G 的影响，因此生产基地和超市的利润函数分别可以 崩溃。尽管国内外学者们从不同的角度研究农产品渠道冲 表示为： 突，包括渠道冲突与渠道权力的关系 。J、渠道信任和承诺 Ⅱ=W X g=G [r上一b( +r)]G月 式1 与渠道冲突的关系 J，但是仍然缺乏对生鲜农产品渠道成 7『=r X g=GMr[0一b(w+r)] 式2 员冲突过程的研究，尤其是本文利用经典博弈模型来分析渠 道成员的冲突过程，这对于降低渠道成员冲突，提高渠道运 二 生鲜农产品渠道成员冲突过程的非合作 作效率具有重要的意义。 博弈 一 生鲜农产品渠道成员冲突过程博弈模型的 尽管生鲜农产品渠道成员都是理性决策人，但是由于对 建立 短期利益追求以及彼此间信息不共享等原因，会导致他们作 出不同的决策行为，而这些决策行为反过来又会影响决策双 本文通过对生鲜农产品垂直渠道成员决策过程进行博 方。当决策双方发现自己所获得的渠道利润并没有达到最 弈分析，其