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生鲜农产品渠道成员冲突过程的博弈分析.pdf
第26卷 第4期 长 沙 大 学 学 报 VOI.26 NO.4
2 0 1 2年7月 JOURNAL OF CHANGSHA UNIVERSITY Ju1.2 0 1 2
生鲜农产品渠道成员冲突过程的博弈分析
夏瑞洁
(吉首大学张家界学院,湖南张家界427000)
摘 要:生鲜农产品渠道成员是理性决策者,他们追求渠道利润的最大化,但是在缺少信息共享的环境
下,生鲜农产品渠道体系必然伴随着渠道冲突的发生。通过对生鲜农产品渠道成员冲突过程的博弈分析发
现,当渠道成员合作时,生鲜农产品渠道总利润达到最大,每个成员所获得的利润也达到最大,因此渠道成
员想增加自身的利润,则应倾向于选择合作,实现双赢。
关键词:生鲜农产品;渠道成员冲突;非合作博弈;合作博弈
中图分类号:F32;F762 文献标识码:A 文章编号:1008—4681(2012)04—0043—03
随着人们生活水平的提高,人们也越来越追求食品的营 值,且不失一般性均假定为零;
养,我国主要生鲜农产品生产量快速增长。但是由于农产品 (4)双方不能独自获知具体的产品需求信息体现出企
本身的原因和生产条件的限制,生鲜农产品价格不降反而快 业经营生产基地和零售终端(超市)的相互依赖性,而双方
速增长,而生鲜农产品价格的上涨意味着渠道利润的增加, 都知道产品的具体需求则意味着双方相互合作。
尤其在生鲜农产品价格发生巨大变动时,渠道成员既可以选 通常我们认为运用需求线性函数足可以对渠道成员冲
择竞争,也可以选择合作,但是出于对短期利益的追求,他们 突问题进行博弈解释,但是由于消费者在购买生鲜农产品时
希望能够获取更多的利润,因此由于信息不共享等现实就有
除受到批发价格 和零售加价r的影响外,还有可能会受到
可能会引发渠道成员冲突。而渠道成员冲突反过来就会严
生产基地对消费者的品牌吸引力G 和超市对消费者的品牌
重影响到生鲜农产品价格体系,进而造成流通体系失灵甚至
吸引G 的影响,因此生产基地和超市的利润函数分别可以
崩溃。尽管国内外学者们从不同的角度研究农产品渠道冲
表示为:
突,包括渠道冲突与渠道权力的关系 。J、渠道信任和承诺
Ⅱ=W X g=G [r上一b( +r)]G月 式1
与渠道冲突的关系 J,但是仍然缺乏对生鲜农产品渠道成
7『=r X g=GMr[0一b(w+r)] 式2
员冲突过程的研究,尤其是本文利用经典博弈模型来分析渠
道成员的冲突过程,这对于降低渠道成员冲突,提高渠道运 二 生鲜农产品渠道成员冲突过程的非合作
作效率具有重要的意义。 博弈
一 生鲜农产品渠道成员冲突过程博弈模型的 尽管生鲜农产品渠道成员都是理性决策人,但是由于对
建立 短期利益追求以及彼此间信息不共享等原因,会导致他们作
出不同的决策行为,而这些决策行为反过来又会影响决策双
本文通过对生鲜农产品垂直渠道成员决策过程进行博
方。当决策双方发现自己所获得的渠道利润并没有达到最
弈分析,其
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