网络营销环境下顾客忠诚研究：产品类别调节作用.pdfVIP

摘要 摘要 本文在对我国网络营销发展现状分析的基础上，发现获得顾客忠诚对在网络 环境下进行营销的企业赢得竞争优势的作用尤为重要，因此对网络营销环境下的 顾客忠诚及其影响因素进行了分析研究，并归纳出网络营销环境下影响顾客忠诚 的三类影响因素，即经济因素、社会因素和结构因素。 同时，互联网络的出现，使得在网络营销的环境下，人们的购买方式发生了 一定的改变，对产品的感知、评估的难易程度也发生了相应的变化，因此建立在 顾客感知基础上的产品类别的划分也需要重新界定。本文根据网络营销环境下顾 客感知发生的变化，加入网络营销环境所特有的新产品，并结合产品类别划分的 相关理论，对网络营销环境下产品类别的概念做出新的界定。结合顾客忠诚理论， 分析了顾客忠诚的三类影响因素对不同种类产品的影响作用，并在此基础上建立 了顾客忠诚影响因素和产品类别间关系的模型。 在理论模型的基础上，参阅文献，设计出调查问卷，并通过问卷调查，对 246 份有效调查问卷进行统计分析，实证结果验证了模型及其假设的科学合理性，得 出以下主要结论： 1. 三类影响顾客忠诚的因素（经济因素、社会因素、结构因素）对三类 产品（搜索产品、经验产品、信任产品）均产生正向的影响作用。 2. 在这三类影响顾客忠诚度的因素中，经济因素对搜索产品的影响最大。 3. 在这三类影响顾客忠诚度的因素中，社会因素对三类产品的影响程度 大体相当。 4. 在三类影响因素中，结构因素对经验产品和信任产品的影响程度要大 于对搜索产品的影响程度。 关键词： 网络营销，顾客忠诚，产品，影响因素 I Abstract Abstract Based on the analysis of the actuality of the E-marketing’s development in China, we find that obtaining customer loyalty is very important for companies who want to gain the competitive advantage, so we analyze the influencing factors of customer loyalty in E-marketing environment, and then conclude the three influencing factors, that are Financial bonds, Social bonds and structural bonds. Meanwhile, in the environment of E-marketing, the way that people purchasing has changed for some degree, the difficulty that people evaluate the goods/services has also changed, so it is necessary to redefine the category of the goods/services based on the customers perception. Then combine the theories of customer’s loyalty, analyze the factory between the three influencing factors of customer’s loyalty and three category of goods/services, As a result, a model of the influence factors is founded. After a mass