第3节 环境分析.pptVIP

营销情景：欧洲迪斯尼乐园 欧洲迪斯尼乐园于1992年4月在巴黎郊外建成了，一开放就遭遇巨大的挑战。当时欧洲正值严重的经济衰退，人们都在节约开支。迪斯尼乐园以明显高于在美国的价格，即按42.25美元一张门票收费。其宾馆也按一晚340美元的价格收费，其已高于巴黎最高档宾馆的价格。欧洲人有喜欢午餐和晚餐饮酒的习惯，而迪斯尼乐园却规定在乐园内不准饮酒。迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多，而实际情况则恰恰相反，致使周一游客多而服务人员少；周五游客少而服务人员多，工作混乱。他们听说欧洲人不吃早餐，就设计了很小的餐馆规模，结果，在只有350个座位的餐馆里，却要提供2500份早餐，游客排起了长长的队伍…… 开办者本以为在法国开设的迪斯尼乐园一定会大获成功，可结果却是令人大失所望，到1993年9月巴黎的迪斯尼乐园亏损额高达9.6亿美元，陷入困境。 学生分析与决策 ⑴你认为环境因素对迪斯尼乐园经营绩效影响大吗？ ⑵他们面临的环境包括哪些因素？并请对这些环境因素进行简要分析。 ⑶请指出其失败的教训，提出你的建议，并说明理由。 第一节 市场营销环境概述  一、人口 迅速增长 发达国家出生率下降 老龄化（银色市场营销） 家庭结构变化 非家庭住户（三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加） 人口流动 移民造成多民族 二、经济 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。应着重分析的主要经济因素： （购买力收入、消费、储蓄、信贷） 实际收入持续增长 消费支出模式变化 高储蓄 贫富差距加大现象明显 三、自然环境 自然资源短缺 环境污染 政府对自然资源管理日益增强 社会营销 四、技术环境 新技术成为创造性的毁灭力量 利于改善经营管理 影响零售商业结构和消费购物习惯（B2B,B2C,C2C） 知识经济带来给予与挑战 五、政治法律 政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。你必须牢记以下几点：1.?? 政治环境是否稳定？2.?? 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？3.?? 政府所持的市场道德标准是什么？4.?? 政府的经济政策是什么？5.?? 政府是否关注文化与宗教？6.?? 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？ 六、社会文化环境 各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。特别要注意以下几点：1.?? 信奉人数最多的宗教是什么？2.?? 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？3.?? 语言障碍是否会影响产品的市场推广？4.?? 消费者有多少空闲时间？5.?? 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？6.?? 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？7.?? 这个国人的人对于环保问题是如何看待的？ Business customs 有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事” 试：分析美国人和日本人的商业习惯 该例子表明： 对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成 在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情 日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。 美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。 1,愿望竞争者Desire competition . 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。现在只有2万块钱，我们是先买家具？还是先买家电？还是要买辆车?这个时候，家具、家电、车、衣服，就是竞争者。 2,属类竞争者Industry competition . 指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者，同样是满足吃的需求，：“我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能表示满足同一需要的不同的基本方式，我们可称之为属类竞争者。  3,产品形式竞争者Form competition . 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争.“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来，如巧克力块、甘草糖和水果糖，这些糖