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电 子 商 务（10）网络营销管理 内容提要 网络营销的产生与发展 网络营销的内涵 网络营销的策略 网络营销的组织与实施 一、网络营销的产生与发展 互联网是一伟大技术发明 它首先影响的是某个产业， 带来经济变革，进而影响社会生活方式 网络营销产生的基础 技术基础 》Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化 市场基础 》市场性质：交易直接化、市场多样化与个性化、市场细分 彻底化、交易方式电子化 》消费者行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性； 消费行为从大众中分离、直接参与生产流通、理性购买 现实基础 》竞争激烈、网络竞争优势 网站营销 时期：1994-1998//1998-2002（中国） 目标：吸引用户注意，形成新兴媒体ICP 代表：新兴企业，Yahoo//Sina、Sohu、Netease 与传统企业的核心业务无关 品牌：知名度和知晓度 策略：免费策略、网络广告 理论：速度制胜（快鱼吃慢鱼） 注意力经济（眼球经济） 网络虚拟市场营销（网络营销） 时期：1998-2002//2000-2004 目标：抢夺主导的虚拟市场，作为企业战略 代表：前瞻企业，Amazon//8848 ,Dell//Haier 品牌：美誉度、忠诚度 策略：定制产品、低价格、网上直销、拉式营销 理论：麦特卡尔夫定律：网络价值=网络人数平方 直接经济代替迂回经济（中间商演变） 个性化时代，消费层次提升 网络经济时代的市场营销 时期：2002- //2004- 目标：整合资源，重塑企业核心竞争能力 代表：传统企业，戴尔公司，沃尔玛 策略：营销整合（网上网下结合，如营销渠道） 数字化营销（客户关系管理，商务智能） 顾客主导营销（业务流程重组BPR、网络 价值链、协作型竞争） 理论：电子虚拟市场理论（传统市场与网络虚拟 市场的最终融合） 二、网络营销的内涵 网络营销策略的转变 网络营销的特点 》跨时空，跨时空每周7天，每天24小时提供全球性服务。 》多媒体 ，信息以多媒体方式传播。 》交互式，消费者可以与营销人员进行交互式沟通。 》拟人化，互联网络上的促销是消费者主导的、非强迫性 。 》成长性 ，互联网络使用者很年轻。 》整合性 ，全程的营销渠过程。 》超前性，具备的一对一营销能力，符合定制营销与直复营销的未来 。 》高效性 ，信息数量与精确度，超过其他媒体。 网络营销对传统营销的冲击 对传统产品策略的影响 》对传统的标准化产品的冲击 》对品牌的全球化管理带来的冲击 对差别化定价策略的带来冲击 对传统营销渠道带来冲击 传统广告障碍的消除 对传统营销方式带来的冲击 》传统营销方式向个性化发展 》企业竞争以顾客为焦点 三、网络营销策略 1.网上调查 网上直接调查方法 网上直接调查分类 》调查方法：网上问卷调查法、网上实验法、网上观察法 》调查者组织调查样本的行为：主动调查法、被动调查法 》按网上调查采用的技术：站点法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法 网上问卷调查法 》将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写 》另一种是通过E－Mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成填答后将结果通过E－Mail返回 其他网上直接调查方法 》新闻组和公告栏法（弥补问卷法的省如深度不够），收集的是用户自发的感受和体会，信息最接近市场和客观，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。 间接调查：查找竞争对手信息方法 查找信息途径 》访问竞争者其网站 》作为竞争者顾客收集竞争者网上发布信息 》从其它网上媒体取竞争者信息 》从有关新闻组和BBS中获取竞争信息 收集信息步骤 》通过网站搜索识别竞争者 》选择收集信息途径 》建立有效信息分析处理体系 我国Internet用户特征 性别：男性85%(1999) - 61%(2001)，女性15% -39% 用户的年龄段：(未婚：66.6%) 18岁 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60 15.1% 36.8% 16.1% 11.8% 8.3% 8.0% 2.7% 1.2% 用户的文化程度： 高中(中专)以下 高中(中专) 大专 本科