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第八章 客户关系管理 8.1概述 近年来，随着市场竞争的日益激烈，企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向客户关系管理转移：ERP→SCM→CRM客关系管理（ Customer Relationship Management）以产品为中心4P要素：产品（Product）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）以客户为中心4C要素：重视消费者的需求和欲望（Customer’s needs and wants）与消费者沟通（Communication with customer）方便消费者购买（Convenience to buy）满足消费者需求和欲望（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants）产品为中心以客户为中心以客户为中心 从20世纪90年代中期至今，随着计算机、网络技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高。企业纷纷参与到信息化改造的进程中，从MRP到MRPⅡ，到ERP，再到SCM，企业的信息化管理正由内向外扩展。信息技术的使用理顺了企业内部的信息流、资金流、物资流，实现了信息的共享，降低了成本，实现了内部经营管理的自动化，缩短了生产周期，这使企业获得巨大的经济效益。现在，欠缺的就是对外部市场和客户的信息化管理。20世纪90年代中期，企业开始对市场、销售、客户服务等部门加强信息化管理。1996年前后，一些公司开始尝试使用集自动化销售与服务于一体，并包含呼叫中心的CRM体系。1997年Gartnet Group正式提出客户关系管理（CRM）概念，此后客户关系管理开始飞速发展。 8.1.2 客户关系管理CRM的概念 1. 客户的概念 客户的概念有狭义和广义。狭义的客户通常是指产品或服务的最终消费者，通常是个人或家庭。而广义的客户是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。 客户作为企业最宝贵的资源，准确理解它的范畴有助于企业加深对客户关系管理的理解和提高CRM实施的效率。对于客户关系管理CRM而言，应是广义的客户，即客户应既包括消费客户（产品或服务的最终消费者），也包括中间客户（介于企业和消费客户之间，如零售客户、批发客户、经销客户），还包括企业的内部客户。既然企业内部各部门之间、员工之间存在接受产品、服务的过程，那么他们也应属于客户的范畴。普遍有这样一种看法，即如果企业内部各部门、各员工之间不存在为客户服务的观念，那么以客户为中心的管理模式将难以贯彻执行。值得注意的是，这里提及的客户不单指有着实际交易的客户，也包括未来可能发生交易的潜在客户。 关于企业与客户关系的研究结论有很多，如“一个企业80％的业绩来自20％的关键客户”；“客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍”；“一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户”；“开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，流失一个老客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补”；“2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够”。这些结论告知企业在争取新客户的同时，留住老客户，提高他们的满意度的重要性。一个老客户比一个新客户更有价值。同时，识别关键的贡献最大的20％客户，为他们提供最佳的个性化的服务，提升他们的满意度、忠诚度，对企业业绩的提升至关重要。另外，研究表明不同的客户对产品的需求或关注的重点常常存在很大差别，对产品的价格、质量、性能、性价比、个性化、客户响应的及时性、技术支持与服务等因素的重视程度各不相同。为这些不同需求的客户提供相同的产品和服务，将很难使客户满意。 因此，客户关系管理中的重要一环就是识别客户，对客户进行分类管理。让企业的各项活动（生产、营销、销售、服务等）围绕不同的客户进行，这既能为客户提供符合其特定需求的产品和服务，提高其满意度，又能合理配置企业的各种资源（员工、资金），使企业以有限的资源获得最大的收益。过去，企业面对数量巨大的客户，面对众多的客户信息，靠手工的方法对客户进行识别异常困难。而采用数据仓库、商业智能、知识发现等技术的CRM系统使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。这使得识别客户，并为其提供个性化、一对一服务的工作变得简单易行。 对客户关系的研究还在继续，许多新的观念不断提出，如客户生命周期、客户关怀、客户关系一体化等，这些观点将不断丰富客户关系管理理论体系，并推动CRM向前发展。 2. 客户关系管理的概念 目前，客户关系管理CRM的定义有多种。Gartnet Group 认为：“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方面的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率”；“是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统”。 Hurwitz Group认为：“CRM的焦点是自动化并改善与销售