广告定制剧要做到艺术及商业双赢.docVIP

广告定制剧要做到艺术及商业双赢2010年暑假，江苏卫视和湖南卫视播出的两部电视剧《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》成为收视热点，它们的热播使一个传播学术语――“广告定制剧”进入人们的视线。广告定制剧和以往定制电视剧的不同之处在于电视剧的定制方由电视台变成了企业，剧情根据广告产品的品牌特点和品牌形象量身打造，广告定制商从选题到剧本创作都介入电视剧的创作，在广告植入上具有单一性和排他性，除了广告商的品牌外，绝不容许其他品牌广告的介入。广告定制剧尝试了新的广告营销模式和电视剧制作模式，将会给竞争激烈的国内电视剧市场带来新的变革，对引人诟病的“植入广告”在形式探索上也具有一定的借鉴意义。 广告定制剧的最大特色是单一品牌广告和电视剧的巧妙融合，那么，广告定制剧如何才能既获得电视观众的认可，又同时最大限度地满足商业营销的目的，达到艺术与商业的双赢呢，笔者针对《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》的成功和失误之处进行分析，以期总结出值得借鉴的经验。 剧情紧扣电视观众（广告目标消费者）的心理需要。成功电视剧的首要条件是剧情能够满足目标电视观众的收视心理需要。广告定制剧虽然是为广告商量身定做，但它首先是一部电视剧，其次才是一部为某品牌打造的电视剧，它只有吸引了电视观众，获得好的收视率和市场好评之后才能完成对品牌形象和企业文化的成功宣传，满足商业营销的目的，反之则只能是对植入品牌形象的伤害。所以广告定制剧在剧情上首先要尊重艺术规律，尽可能紧扣电视观众的心理需要来设置吸引人的要素，同时也要遵循广告营销的原则，设置剧情时针对的电视观众群体也必须是广告品牌的目标消费者。 《无懈可击之美女如云》播出后，取得了“黄金时段平均收视率总和2.41、市场份额总和6.4%、视频网站点播量累计超过1.5亿大关”①的不俗收视记录，其中一个关键的因素就是剧情吸引人，能够从多角度满足观众的收视心理需要。《无懈可击之美女如云》讲述赵柯饰演的职场新人吕笑笑如何在竞争激烈、阴谋重重的商战中逐渐成长、成熟并最终突破自我，收获真爱的故事，在这一主线故事外，同时穿插其他几个职场白领男女的爱情、事业故事。其顺应《杜拉拉升职记》的时尚潮流，本质上是一部职场时尚剧，同时又具备爱情剧、励志剧、悬疑剧、偶像剧的诸多要素。该剧节奏紧凑，悬念迭出，再加上养眼的俊男靓女、跌宕起伏的职场故事、时尚的衣着、阴谋与浪漫交织的三角恋，具备了好剧本的多个吸引人的要素，这些要素和该剧植入品牌“清扬”一贯倡导的“年轻”、“现代”、“时尚”、“突破自我”的品牌定位是一致的，吸引的也是以青年人和时尚人士为主体的电视观众，这部分观众同时也是“清扬”品牌的广告目标消费者，电视观众和广告目标消费者达到了最大限度的重合。 剧情设置和植入品牌理念的深度融合。作为一部独家品牌植入的电视剧，广告定制剧如何巧妙地植入广告而不使人厌烦呢？传统的植入广告多在剧情设置、对白、道具、场景中生硬地植入品牌LOGO或产品，因为广告太过于明显生硬而引人诟病，广告定制剧因为“独家品牌”排他性的优势，有更多篇幅的植入广告，因此应该摒弃以上做法，考虑广告植入的深度，将剧情设置和植入品牌在理念上深度融合，将电视剧和品牌进行巧妙的“无缝对接”，对电视观众进行“春风化雨”般的渗透，让电视观众在欣赏精彩剧情的同时潜移默化地感受和品味植入品牌的核心理念，增加对品牌的好感度和信赖度，而不仅仅是通过视觉暴露完成对品牌的简单识记。 《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》在同一时段播出，但二者因广告植入方式的不同而在观众中的好评度也不同，《丝丝心动》在广告植入上比较直白，如电视剧的命名，主人公的名字、形象，剧情的展开，道具的使用等都紧扣“飘柔”这一品牌名称，更甚的是电视剧中多处类似广告镜头的画面：如满眼是发丝飘逸的特写镜头，女主角“甩头、甩头、再甩头”的广告动作，这些无处不在的产品镜头被观众戏称为“升级版的广告片”。《无懈可击之美女如云》则主要采用了植入品牌理念的含蓄植入，整个剧作中没有头发、洗发水等容易让观众直接联想到“清扬”洗发水广告的画面，而是在情节设计中巧妙地融入“清扬”的品牌理念和品牌文化，在植入技巧上更高一筹，赢得了观众更多的认可。《无懈可击之美女如云》的故事背景是激烈的商战，这和“清扬”在国内混乱和竞争惨烈的品牌激战中脱颖而出的奋斗之路相似，故事发生的主阵地朗雅公司发起的职场战书的四大主题“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题让人印象深刻，推动了整个故事情节的发展，它就是“清扬”不拘一格、离经叛道的品牌理念。清扬洗发水有一句广告词，“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”在电视剧中，女主角吕笑笑对她认为欺骗了自己的男主角卓原说：“如果有人一次又一次地欺骗你，那么你要做的就是甩了他！”剧情将