广告舆论探究学术价值及意义.docVIP

广告舆论探究学术价值及意义广告舆论是指广告发布者通过特定的媒介，借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围，进而形成舆论事实或表象，并在受众体验、交流和反馈的基础上，形成对某种思想价值观念的认同和广告产品及服务认知的导向性意见。广告舆论由广告传播活动所引发，在政治、经济、文化领域产生重大影响。特别是在媒介融合时代，广告舆论多元生成、多向传播、多方互动，直接关系到广告功能的扩展和广告效果的延伸。广告舆论作为舆论的一种新形态和广告传播活动的新现象，在现实生活中多有显现，逐渐成为一个显性话题为人们所关注。 广告舆论研究的学术价值 广告舆论问题的提出，和现实生活中不断出现的广告舆论现象密切相关。其学术意义首先表现在问题的提出不仅关注到舆论发展的新走向，也关注到广告传播的新景观。在广告市场多角关系的博弈中，广告主、广告人、媒介用越来越强的声音制造舆论，并引导和控制着舆论；广告受众对广告信息传播、广告传播形式有了更多的价值判断和评判标准，他们也往往公开表达自己的广告主张，对广告内容、广告创意表示认同或质疑，他们的意见表达往往以认知性广告舆论的形态出现；社会公众关心广告传播中的伦理问题、利益制衡问题、管理体制问题，他们也经常对广告传播中出现的问题广告、重大事件广告、危机公关广告、公益广告、政治宣传广告加以褒贬，在特定的时间段相对集中地发表评论性意见和建设性意见，形成群体舆论，影响着广告传播的方式和广告传播的效果。在市场经济转型时期，社会公众无时无刻不处于丰富而变化多端的广告舆论的“舆论场”中，广告传播正在帮助人们形成态度、意见以及价值观。广告舆论在广告实践中多有显现，并在媒介融合和新媒体环境中呈现多元化发展态势。关注广告舆论问题，特别有助于以新的视角重新审视广告传播社会功能和新的坐标来衡量广告传播的现实效果，其学术意义重大。 广告舆论问题的研究，涉及舆论学、广告学、社会学、政治学诸多领域。其学术价值表现在问题的研究可在多维视野下，综合多学科的成果来探寻独特的广告舆论传播现象。近年来，我国学者对广告舆论现象加以研究和解释，提出了许多具有探索性或建设性的看法，涉及广告与舆论的关系、广告舆论与新闻舆论的异同和广告舆论的导向问题。但从现有的研究成果看，学者们对广告舆论的研究存在一定的局限性。学者们对广告舆论的研究较多集中在问题广告视角、广告伦理视角中大众媒介对广告舆论的引导问题，学术视野相对狭窄，从现实应用看，广告舆论研究视野应关注到由广告传播所引发的所有舆论现象。涉及广告舆论概念的界定，广告舆论的表现形态的描述；广告舆论自身发展、演化的规律的勾勒；广告舆论环境、广告舆论场、广告舆论运行机制的探讨；广告舆论存在和传播模式研究，广告舆论的传播结构和波动规律分析，广告舆论社会影响力探析等相关问题，有较大的学术研究空间。 广告舆论研究的理论意义 广告舆论在现实生活中已普遍存在，并为人们所关注，在学理上应有相应的理论进行观照。把广告舆论作为学术研究对象，将其放在传播学视野下进行考量，具有重要的理论意义。 第一，从广告舆论概念内涵的界定入手，探析广告舆论的产生过程、梳理广告舆论产生、发展、变化的基本脉络，构建广告舆论学研究的学理框架；借鉴传播学中的模式研究，对广告舆论的形成模式、传播模式和传播机制进行描述；运用传播学定性和定量研究方法，对广告舆论主体、广告舆论客体、广告载体、广告相关体等广告舆论要素和广告舆论的典型案例进行阐释性研究，对广告舆论产生的机制、路径和影响力进行系统描述；结合传播学的议程设置理论分析广告主对媒介的控制，用沉默的螺旋理论分析受众意见的生成，运用舆论领袖理论分析广告传播的名人立言，运用拟态环境分析广告通过制造舆论“表象”来引导舆论。在传播学视野下，对广告舆论的产生、发展和发挥作用的机制及过程进行系统化论述，理论意义重大。 第二，拓展广告理论研究的新领域，丰富广告学研究体系。传统广告学研究一直遵循传播学、营销学和艺术学的研究视角，这搭建起了广告学研究的基本研究框架，并取得了丰富的研究成果。但随着20世纪90年代新媒体创意浪潮的兴起，病毒传播、全球传播、交互传播、社区传播、长尾理论、蓝海战略等新问题不断冲击着传统广告学的研究体系，使广告学研究再次面临学科体系和知识结构重组的问题。近年来，广告舆论的引发与广告自身传播过程中出现的问题有关，通过对广告舆论现象的研究，追寻问题广告产生和发展的机制，涉及广告功能的重新审视，广告传播内容的重新认知，受众在广告传播中地位和作用的重新评价，广告批评主体与广告批评对象的重新阐释，这对于丰富广告学研究内容，构建广告学学科体系具有重要的理论意义与现实意义。 第三，推进舆论学