广告文本中女性异化现象.docVIP

广告文本中女性异化现象摘要:某些广告将女性描述为感性的、低智商的群体,并将大部分女性形象设置于私人领域。很多广告文本将女性身体作为被“凝视”的对象,从而引导其将自身作为商品进行加工塑造;广告中出现的母亲在医生和专家指导下完成孕育孩子的工作,展示了女性将孩子作为产品进行策划和生产的过程。因此,广告与社会文化的互构最终导致女性与自己的身体、身份和社会的疏离,并加深女性的异化。 关键词:异化 身体 母职 性别意识形态 “异化”作为一个概念的出现始于格劳修斯和卢梭等人的社会契约论中,后来成为马克思主义理论体系中一个重要概念。这个概念被女性主义者引用以分析女性在资本主义社会和父权制体系中遭受的异化现象。在现代社会中,广告文本集中展示了父权制意识形态对女性的异化,并改变了女性的消费观念和生活观念,加深了女性的异化程度。 从异化劳动到性别异化 马克思用异化劳动的理论分析资本主义生产关系造成的种种悖论。马克思认为,异化随阶级一起产生,是物质生产与精神生产及其产品变成异己力量,反过来统治人的一种社会现象。人的异化可以分为四个层面,首先是人与劳动产品的疏离,即工人无权决定生产过程,劳动成果被剥夺,成为与自身分离之物;第二个层面是人与自身相疏离,由于劳动或工作成为被迫所完成的事,工作成为一种负担而不能带来快乐;第三个层面是工人与其他人的疏离,由于资本主义经济结构瓦解了本应可以成为集体的工人阶级,使他们失去相互之间的认同;第四个层面是工人与自然的疏离,资本主义的生产过程将自然作为改造和控制的对象,使人们将自然视为生存的障碍。 马克思主义女性主义者用“异化”概念来分析女性在资本主义社会和父权制体系中遭受的异化现象。她们认为,经典马克思主义理论的缺陷之一是忽视了性别因素,尽管在资本主义体系内所有的无产阶级都身处异化的境地,“但异化对妇女的生活和意识影响则表现为更具压迫性的形式。男人通过与女人的关系来缓解异化,女人的异化却无法缓解”。①安,正是那些与男性建立起来的亲密的家庭关系和伴侣关系构成了压迫女性的最重要的力量,这使她们失去了自我意识,“因为她们所体验的不是自我,而是他者”,“一个女人的自我意识常常完全依赖亲朋好友的赞赏”②。就此,马克思主义女性主义者提出要创造一个可以使女性体验到完整主体性而不是感到身心破碎的存在的社会,使她们能够自由地进行选择。 在马克思主义女性主义理论的基础上,社会主义女性主义者将性别异化进行了更加深入的分析,代表人物阿利森: 在身体以及性方面,女性与自己的身体疏离,她们控制自己的体型、装扮自己实际上很可能是为了取悦男性。对于如何使用自己的身体,女性没有自主权,而往往取决于男性。这一点同资本主义生产体系中工人同自己的身体相疏离是一致的。 母职的履行也是一种异化。一方面是因为生育的决策不完全是由自己决定,往往是由丈夫、其他家属或社会文化习俗决定。另一方面,生育过程也是一个疏离的过程。医学的发展更多赋予医生而不是母亲对孕育过程的监控权利。更重要的是,女性往往对医学科学深信不已,而医学专家往往是男性。从某种程度上讲,对医学的信赖使孩子成为医学“产品”而不是“人”,最终使得生育、养育孩子的过程变成了按照专家的指示塑造自己产品的过程。 广告文本与异化的女性 广告文本的生产和传播日益彰显出性别化结构,尤其是对女性的描述体现出消费文化对女性的异化。 身体的异化:作为产品的身体。在广告尤其是各种减肥广告文本中,女性身体通常被作为生产和被凝视的对象。以“碧生源减肥茶”电视广告为例,这则广告一共用了三组女模特。第一组是两个苗条年轻的女性,身着超短裙和T恤,指着小腹、大腿和小腿说,“碧生源减肥茶太妙了,胳膊和腿都瘦了,小肚腩也不见了,穿什么衣服都漂亮”。第二组镜头中的模特身穿红色吊带深V领丝绸长裙,露出肩膀和胳膊,广告语是“锁骨显了。标准的模特身材,穿吊带衫性感极了”;之后,在模特吃西餐的镜头中响起画外音“现在怎么吃都不胖”。第三组镜头中引入了男性角色:模特站在称上说出广告语“腰围、臀围都在缩,就像塑身一样”,一名男子从身后搂住她,将手放在其小腹上组成心型,此时女模特的广告语是“既不起皱”,男子则称赞“也不松松垮垮”,两人微笑着将头靠在一起。这则广告暗示苗条、瘦弱的身材才是完美的女体,是否拥有这样的身材是女性能否获得男性关爱的重要指标。 减肥广告将正常的身体状态视为不健康、不美的,促使女性寻找瘦身的路径。深受广告影响的女性消费者坚信脂肪是罪恶的,拥有脂肪是丑的、被世界鄙弃的,塑形是寻求社会认可的唯一路径。塑身的过程是女性塑造和突出第二性征的过程,需要注意的是,女性身体与男性有哪些不同、应该达到何种程度等指标不是女性而是男性确定的,因此减肥广告隐含的核心价值观是男性的标准。不过,很多