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延边民俗旅游市场细分及目标市场选择摘要：随着经济的发展，越来越多的人们开始追求精神上的满足，旅游业的发展更是蓬勃向上，其中，民俗旅游作为其重要的分支在旅游市场上占有不可小觑的一部分。本文对延边民俗旅游市场进行了细分并对目标市场的选择进行了分析，以期对制订和调整延边民俗旅游市场营销策略有一定的借鉴作用，进而促进延边民俗旅游业的发展。 关键词：民俗；民俗旅游；营销 中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1674—0432（2012）—08—0236—2 项目支持：本文系吉林省教育厅普通高校人文社会科学重点研究基地开放项目（2012535）基金资助，长春师范学院人文社会科学基金项目（2011010）成果。 1 延边民俗旅游市场细分 旅游市场细分是指把旅游市场根据消费者的需求和购买行为的差异，分为多个具有相似需求的群体。 旅游市场的细分一般是根据地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量来进行划分。不同的划分方式会得出不同的细分结论。笔者根据林南枝《旅游市场学》中对市场细分的研究方法，结合《延边民俗旅游现状分析》《延边朝鲜族自治州旅游发展总体规划》《中国旅游统计年鉴》和延边地区民俗旅游实际情况综合分析，得出以下市场细分结论： 1.1 按地理变量进行市场细分 1.2 按人口变量进行市场细分 1.3 按心理变量进行市场细分 客源市场可以具体依据生活方式、社会阶层、个性特征和出游动机进行划分：根据生活方式可划分为高雅型、传统型、新颖性、简朴型、奢侈型和潇洒型，其中奢侈型和高雅型比例略高。根据社会阶层划分为高收入群体和工薪阶层，其中高收入群体比例明显高于工薪阶层。根据个性特征可划分为内向型和外向型，外向型更倾向于参加旅游活动。根据出游动机可划分为观光旅游、民俗文化、度假旅游、商务会议和其他，就目前来看，观光旅游还是占据主导地位，民俗旅游略次之，但很有发展潜力。 1.4 按行为变量进行市场细分 客源市场可以具体依据游客的购买数量、偏好程度、购买时间、购买次数和购买行为特征进行划分：根据购买数量可划分为散客和团体。根据笔者走访调查发现，团体游客比例很大，而散客之中又多以短途旅游者为主。根据偏好程度划分为极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好和无偏好，其中极度偏好的游客自然对民俗旅游非常感兴趣，是忠诚度最高的游客。具有摆动偏好的游客是应该尽力争取的客源市场。根据购买时间可划分为旅游淡季和旅游旺季。目前延边民俗旅游受长白山旅游季节影响较大，淡旺季明显，旺季游客人数和淡季游客人数相差悬殊。根据购买次数可划分为一次购买和重复购买，多数游客属于一次购买，重复购买的客源市场主要是韩国游客，这受益于长白山观光旅游。根据购买行为特征可划分为理智型、冲动型、积极型、猎奇型和享受型，猎奇型的游客兴趣最大，与享受型的游客一样都很乐于前往他们很感兴趣的旅游目的地进行旅游活动。 1.5 延边民俗旅游市场细分研究结论 根据对延边民俗旅游客源市场的细分得出： 第一，青年、中年游客是延边民俗旅游市场消费的主力，在吃、住、行、游、购、娱等方面消费能力突出，是其主要的目标市场。 第二，延边民俗旅游的客源市场不在收入因素上存在人员分布差异。但在性别因素上，女性游客所占比例略高。主要得益于特色饮食和韩国进口商品消费。 第三，由于延边旅游业起步较晚，距离高发达的高收入地区地理位置较偏远，所以导致很多国内游客还属于首次旅游者，并且以团队形式为主，所以在营销方面，团队游客仍是重点，散客则是潜力市场。 第四，旺季旅游为主，一次购买游客比例大。 第五，民俗旅游仍是以观赏为主，参与性不强。 2 延边民俗旅游客源市场选择 延边民俗旅游客源市场的选择是基于市场细分研究结论所指出的各种具有发展潜力的机会市场。这种选择必定是以延边民俗资源本身及其营销特征为根据。 2.1 国内市场 一级市场：吉林省及东北地区； 二级市场：京津、上海、长三角经济发达地区； 三级市场：东南沿海发达地区。 以上三级市场是根据地理区位来划分的。吉林省乃至东北地区是距离延边地区最近，区位优势最明显的地区。交通便利，营销影响大，旅游形象推广便利，旅游市场相对成熟。二级市场为京津、上海、长三角经济发达的这些地区，距旅游目的地较近，消费能力强，游客文化素质较高，容易对民俗旅游产生兴趣。三级市场为东南沿海发达地区，经济水平、消费能力和文化素质不亚于二级市场，但地理位置相较于延边地区偏远。不过由于延吉市内有机场，所以在交通状况方面，东南沿海游客还不至于对延边地区望而却步。 2.2 海外市场 一级市场：韩国； 二级市场：日本、俄罗斯、东南亚； 三级市场：美国、欧洲发达国家。 延边旅游业海外客源市场虽发展势头良好，但