微博传播中舆论引导策略.docVIP

微博传播中舆论引导策略摘要：微博作为新兴的媒介形式，其信息传播的情绪性与渗透性给当前新媒体面临的舆论引导环境提出了挑战。本文在分析微博传播特性的基础上探讨了目前利用微博引导舆论的困境及局限，探析其发展策略，助力微博构建良好的舆论生态。 关键词：微博传播 舆论引导 策略 微博，俗称“围脖”，即微博客（MicroBlog）的简称，它是基于Web3.0新兴起的一种供用户获取信息、传播信息和共享信息的平台，用户可以将自己的所见所闻、所思所想通过文字、图片或视频等超文本形式发送到个人微博首页上，文本内容通常限制在140字符以内。① 微博最早起源于2006年国外的一个社交网络及微博客服务网站Twitter，该网站集传递信息、社交服务、微小博客等功能于一体，为人们随时随地分享观点、见闻提供及时分享的交流平台。②继2007年5月校内网（即现在的人人网）的创始人王兴建立了中国大陆地区的第一个提供微型博客服务的类似Twitter网站饭否网后，国内的微博网站如雨后春笋般陆续出现，如叽歪网、腾讯滔滔、新浪微博等。在这些微博网站中，尤以新浪微博表现最为突出、影响最大、覆盖面最广。在争取用户上，新浪微博不断采用各种营销手段吸引用户，如策划“万能微博助你买房”的活动，紧扣当今社会百姓的现实需求，在活动启动后短短一个月就吸引了20多万用户参与。从用户规模看，截至2011年3月2日，仅新浪微博的用户总数就已突破1亿。③ 用户规模的急速增长带来了信息流的几何式扩张，使微博成为多样信息集散地的同时，也让其发展成多元声音的意见场。各种观点的角力导致其舆论引导的难度不断增加，尤其是部分虚假甚至被刻意歪曲的信息，也在这个更新快、扩散强的信息循环链中悄然生长且影响着受众。作为拥有强大效力的微博传播，加强舆论引导，构建良好舆论生态应当是其快速发展中的现实要求。 微博的传播特性 自微博在中国大陆诞生三年多时间以来，从一个鲜为人知的新生事物迅速变身为用户上亿的流行品，跻身重要的信息载体之列，这与其自身的优势与特点是分不开的。 实时性的信息生产。通过微博发布信息的过程与传统媒体经过采编、审核再发布的繁琐程序不同，用户只需要拥有一个信息发布终端，便可随时随地将自己的所见所闻用文字、图片、视音频等超链接的形式发布出去。这个终端可以是PC、手机或者是iPad等新型移动化界面。尤其是手机等移动设备的微博客户端的开发，更使得“随时随地分享新鲜事儿”的即时性的初衷得以更好地实现。 简单化的操作路径。140字符的限制，大大降低了微博用户的使用门槛，短小精悍的话语表达，言简意赅的意见陈述构成其内容主体，也使传播者剥离冗杂信息，直击内容本真，为各种文化程度的使用者提供了发表意见的传播平台，与博客相比，微博进一步下放话语权，更加凸显草根性和平民化。 现场感的用户体验。许多事件发生的信息往往是微博第一时间发布出来的，这种即时性大大缩短了事件发生与信息发布之间的时间差，再辅以图片、视频的运用，使受众仿佛置身事件发生的现场。除此之外，用户还能像聊天一样通过评论及时反馈自己的意见、看法，与信息发布者进行互动，构成维系社交关系的新型枢纽站。④ 集群式的意见粘合。一方面，微博的信息传播方式并非像大众传播媒介撒网式的覆盖传播，而更倾向于分众理念下的聚合传播。另一方面，微博用户也不是被动地去接收信息，而是由“推送”到“挑选”，通过主动关注、细化类别、加入圈子，通过集群式的信息叠加实现认同，促进意见整合。 加强微博传播舆论引导的必要性 当今世界是信息化的世界，信息的迅速传播使得舆论的影响力更加广泛，微博作为一个新兴的信息产品，它本身所具有的高时效性与广泛的影响力更使得这种引导显得至关重要。 微博是舆论的载体。上亿的用户规模，使得微博这一观点表达平台已经形成一个巨大的虚拟舆论场。传统媒体、公众人物、企业以及普通用户等多元传播主体纷纷通过信息、评论、转发等方式表达意见，使各种潜在的价值导引与文化承载相互碰撞、整合，尤其是一些受追捧的观点在经过多次的转发之后，以裂变的传播方式，产生强大的聚合效应，渐进式形成舆论，构筑新的舆论空间。⑤ 微博更容易先声夺人。微博的强时效与简洁化特质区别于博客的繁杂冗长，也异于论坛的搜索式浏览路径，它采取的是一对多呈放射状式的信息传递方式，零时间的信源传播与碎片化的文本形式使微博更易先声夺人。而在大众传播中，占据信息的第一落点必然成为各媒体抢占的制高点。媒体要想掌握主动权、控制话语权，就必须抢占先机、先入为主，做好舆论引导工作，努力创造良好的舆论环境。⑥ 微博充斥着复杂的信息流。微博的草根性赋予大众自由发言的权利，而网络本身的匿名性，则可能促使微博用户将这种权利发挥到极致，从而导致大量情绪化、非理性的内容充