我国广告产业政策检视(1979—2011年).docVIP

我国广告产业政策检视(1979—2011年)摘要：产业政策对产业的发展规模和发展速度起着至关重要的作用，本文引入产业政策理论对三十多年来我国的广告产业政策进行检视和分期，以期为广告产业政策的调整提供一些参照，促进我国广告产业进一步发展和升级。 关键词：广告产业 产业政策 检视 一、产业政策的定义和作用 对产业政策的运用最早源于日本，产业政策的实施对日本战后的经济复兴起到了至关重要的作用。然而产业政策的定义至今未形成统一的认识，一般认为广义的产业政策是指跟全产业有关的一切国家法规和政策的统称，而狭义的产业政策则针对特定的产业。在此，笔者引用狭义概念，即所谓产业政策是指“国家或政府为了实现某种经济和社会目的，以全产业为直接对象，通过对产业的保护、扶植、调整和完善，积极或消极参与某个产业或企业的生产、营业、交易活动，以及直接或间接敢于商品、服务、金融等市场形成和市场机制的政策的总称”1。 作为一种非市场手段，产业政策的一个重要理论基础是“市场失灵”，简单地说就是在非完全竞争的现实市场经济中市场无法充分发挥效率，不能有效地进行资源的分配和调节，进而进行产业结构调整和完善，市场失去部分功能，导致垄断、信息不完全或不对称以及外部性等情况，而产业政策的作用就在于弥补效率损失和完善市场功能。然而，即便在完全市场，不再出现市场失灵的情况下，产业政策的存在也十分必要。终使市场功能完全，但市场本身是有一定边界的，它不能对市场外部的问题产生作用。新兴产业的扶植、产业的长远规划、结构调整以及所产生的社会性问题度都须通过产业政策的作用才能实现。 二、我国广告产业政策的定位 基于以上观点，笔者认为广告产业政策是指由于市场失灵及其作用的有限性，国家或政府为实现经济和社会效益，以整个广告产业为对象，通过对产业的保护、扶植、调整和完善，对产业进行组织、协调和规划，调配资源和结构，以期积极或消极参与广告市场的生产、经营和交易活动的政策的总称（也包括直接或间接干预市场形成和市场机制的政策）。 对广告产业政策的认识笔者认为应注意以下几点，第一是产业政策区别于法律，从制定的角度看，法律由立法机关制订和颁布，而1989年颁布的《国务院关于当前产业政策要点的决定》明确指出“产业政策的制定权在国务院”2，可见产业政策是由国家行政机关颁布和实施的，制订主体不同，作用机制也就不一样；其次，法律具有很强的规范性，而产业政策在于对产业进行组织、协调和规划，优化产业结构、提升产业竞争力；再则法律具有较高的稳定性，政策则相对灵活多变。法律在制订实施后较长时间内是固定不变的，而产业和市场却在不断的发展变化，法律不能解决当前产业形势发展中出现的问题，则需要国家和政府针对性地制定和实施产业政策，相对法律而言产业政策具有更好的灵活适用性和针对性。 第二是产业政策的制定主体是国家行政机关，1989年颁布的《国务院关于当前产业政策要点的决定》指出“产业政策的制定权在国务院”，“各部门和各省、各自治区、直辖市及单列省辖市人民政府，应根据国家产业政策，结合本部门、本地区的特点，拟定实施办法，并报国务院备案”3。具体到广告产业政策的制定主体则是国家工商行政管理总局、地方各级工商行政管理机关及其他相关部门。我国广告产业政策由部门规章和地方法规、规章组成，笔者将其分为国家产业政策和地方产业政策，国家产业政策包括部门规章、部门规范性文件和其他规范性文件，地方产业政策包括地方政府规章、省级地方性法规和市级地方性法规。 三、我国广告产业政策的演变（1979—2010年） 笔者检索了我国1979年到2010年（截止至2010年8月）近三十二年共980部广告产业政策，其中国家产业政策626条，地方产业政策354条4。笔者依据产业政策理论对其进行分析，认为我国广告产业政策经历了以下几个演变过程。 （一）产业复兴时期（1979—1982年） 受高度集中的计划经济体制束缚，建国以来我国广告产业的发展非常缓慢。改革开放以后，广告作为商品经济的产物得到恢复和发展。1979年《关于报纸、广播、电视台刊播外国商业广告的通知》指出要调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务。这一政策的提出首先肯定了广告对于传播经济信息、促进贸易发展的作用，对于恢复和发展报刊、广播、电视等媒体广告业务、推动其他形式广告业务活动的发展具有重要意义，有力地推动了广告的发展，可以说这一阶段是我国广告产业从无到有的产业复兴时期。 1980年国务院明确广告业由国家工商行政管理总局管理并于1982年正式建立了广告管理机构——国家工商行政管理总局广告管理处，1983年中华人民共和国工商行政管理总局改为中华人民共和国工商行政管理局，下设广告司。管理机构的设立使广告产业有了明确的管理归属，开始了对广告产业的规范管理。