我国汽车广告创意价值取向.docVIP

我国汽车广告创意价值取向摘要:在某种意义上,价值观塑造是汽车广告创意的核心层面,汽车广告以其独有的价值取向影响着消费者,潜移默化地改变着消费者的消费心理与生活方式。同时汽车广告的价值观传播方式具有多样性,或露或藏、或隐或现,以生动丰富的表情与形式,吸引并调动受众的感观。对汽车广告创意的价值取向进行深入的了解,不但对创作层面有着指导意义,而且更具有社会意义。 关键词:汽车广告 创意 价值取向 通过广告转化,人们对汽车象征意义的认知超越了产品本身,它成了一个移动性的空间、个人形象的展现,成为代表拥有者社会价值的象征物。汽车广告创意越来越注重将汽车作为彰显个性自由的消费品进行诉求,其投射到品牌上产生的象征意义越来越凸显价值导向的社会功能。 我国汽车广告创意价值取向的特性 许多汽车广告都不遗余力地强调产品功效以及给消费者带来的前所未有的变化,从表面上看,这类广告只是在讲功效,而没有涉及其他,但通过对产品功效的诉说,这些汽车广告同时在向消费者潜移默化地传递着某种心理上附加的东西――它可以是生活方式的暗示,也可以是审美情趣的培养,还有行为模式的塑造。总而言之,在其背后隐藏着价值观的渗透。还有一类汽车广告本身就是新的价值观的倡导者,它毫不隐讳、极力张扬自己的价值观,当然,这是一种强势的、领导型的价值观,我们可以很清晰地把握这种最具个性的和全新的价值观与生活方式。由此,在汽车广告创意中价值取向的选择显得十分重要,我国具体的国情使得我国汽车广告创意的价值取向大多源自传统价值观,呈现自身的特色,即本土化特色。 本土化特色是我国国内创意的汽车广告的重要优势,这种优势对自主品牌尤为重要。通常国内创意的汽车自主品牌广告结合中国本土文化特色和风俗习惯等民族特色,增加消费者的亲切感,使他们在心理上产生一定的认同感,尤其是在加入WTO的大环境中,大量的外国品牌“入侵”的情况下,更能激发每个中国消费者的民族责任感。以红旗轿车为例,作为中国国产轿车的一面旗帜,红旗轿车在国内有着悠久的历史,是地地道道的民族品牌,虽然在竞争中很难与奔驰、宝马这样的世界品牌相抗衡,但是红旗作为本土品牌,在广告方面却有着得天独厚的本土优势,其中综合了中国的本土特色,包括文化、心理、认知等多种因素,在这一方面是国外汽车广告所不能相比的。 我国汽车广告创意价值取向的表现形式 广告创意中的群体主义取向。群体主义将个体视为团体的一部分,强调相互依赖,重视群体目标,生活重视亲情、友情,强调“我们”而非“我”的概念。国内的汽车广告中出现的意象通常是有车的三口之家其乐融融的温馨场景、成功男士香车娇妻得意人生的尽情写意,或者甜蜜恋人驾车的浪漫之旅,再或者商务人士的精英谈判场面,以及三五好友同事共驾山林野趣的演绎等场景,多数广告展现的是群体生活中的人际关系。这一点,西方的汽车广告中更多的是个人开车的场景,体现了一种个人英雄主义的精神,如奔驰的“与神赛跑”,片中的男主角驾车风驰电掣在广袤的沙漠,赢得与天上白云幻化的神比赛。还有宝马的解救人质广告,无不展现出一种个人英雄主义的情怀。这主要是由于社会、语言和哲学的背景不同,中国人较重视群体观念,家庭观念强;而西方国家家园观念淡化,强调自由的生活及个人冒险超越。东方的文化一向被认为较传统,中国人互相依赖、合作,“关系”至关重要,集体主义倾向对消费行为有极大的影响,传统上中国没有个人主义那般自我的观念,每一个个体不是独立者,而是伦常关系的一个依存者。 广告创意中的理性至上。中国文化有深厚的人文主义精神,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,人的价值通过“内省”、“克己”来表现,形成中国人内倾的性格。对于中国消费者来说,广告更注重理性诉求,注重产品本身的价值和日常使用的方便性与实用性。他们期待从汽车广告中获得具体的信息,如车的功能如何,是否美观,车内有什么设备(ABS、安全气囊等),车子是否安全、节能等。这就不难解释,为什么国内的汽车广告多数以产品为核心,多侧重产品功能或外观的介绍,直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点,大量车的展示镜头充满画面。如“晶钻造型、延时大灯、高效节能发动机”(吉利金刚),尼桑骊威“拥有大气外观和宽敞室内空间的全时多能轿车锐势登场”,广告文案中还指出“搭载全新1.6L航空轻量铝合金引擎,强劲高效”、“新一代千里马2,内外兼修,安全、美观、实用三者兼顾”。但随着汽车市场的竞争越来越激烈,融合产品特质并能给予消费者感观愉悦的感性诉求广告在国内开始出现,相信将渐成主流。如新BMWS系Li的“有容,乃悦”,明确表达后排空间加大使得乘坐人员获得更多的舒适感,身心愉悦。别克凯越以人生的重要片断为切入点,“投入每一程,收获丰盛人生”,广告以“激情进取”的人生态度,与各行业精英人士的人生观相互呼应。别克君威