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扫描中国公益广告发展三十年公益广告以其高速及时、针对性强、动员力量庞大引起了人们的高度关注。今年是改革开放三十周年，也是中国公益广告发展三十年的周年纪念，谨以此文献给中国公益广告事业。 中国公益广告发展雏形 中国公益广告究竟发迹于何年，学者众说纷纭。比较一致的看法是：中国自夏朝大禹治水开始，就出现了早期的公益广告。据《左传①自此以后，古代中国社会里出现了很多社会性广告，如“进善之旌”、“诽谤之木”、”振木铎巡于路”等公益广告活动。还有学者认为，古代官方的文书以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可视为公益广告的内容。其共同点就是：为公为民，广而告之。比如明朝的皇帝每年年初都要颁布劝农勤耕的谕旨，着令广为宣传。孔子的《论语》包含大量教人道德风尚的内容并大量流传，可视为公益广告。②③以上种种，都可以视为中国公益广告的雏形。早期的公益广告比较粗糙和原始，广告形态并不十分明显。由于社会形态的不同，和当今社会相比，古代的公益广告活动还带有比较强烈的封建色彩，为统治阶级服务的目的比较明显。 近代直至现代，我国都有类如今天公益广告活动的社会广告。比如在鸦片战争、辛亥革命、五四运动中，革命人士为了宣传马列主义思想，批判帝国主义、军阀政府所作的政论性文章，可视为社会政治广告；抗战胜利后，国民为了抵抗洋货而发起的宣传运动，借助报纸广告进行的拯救国货运动；解放战争时期，解放军行军各地留下的宣传标语等，都被视为公益性质的社会广告。学者高萍认为，中国早期的公益广告侧重于政治、军事，较少关注社会服务性。这是判断公益广告是否成熟的一个根本标志，也是早期公益广告和现代公益广告的根本区别。④ 中国现代公益广告的萌芽期（20世纪50年代至70年代末） 如果按照传媒技术的现代性、传媒产业的稳定性、社会发展的不同阶段划分，我国的现代公益广告初级形态始于新中国成立初期。新中国成立后，我国建立了稳定的报刊发行机制，真正的大众传媒时代来临了。最早的现代公益广告主要涉及军事、社会建设、卫生保健等内容。广告的具体形式是标语，可以说是古代社会“标语广告”的复制。比如：抗美援朝，保家卫国；一人参军，全家光荣；鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义；除四害，讲卫生等。这种形式的广告究其基本要素而言满足了理论界对公益广告的定义，如：现实针对性、公益性、大众性、义务性、教育性等。⑤⑥但是，也有学者认为，这种公益广告的宣传色彩太浓，应该界定为公益性质的宣传。⑦实际上，在广告的“宣传性”上至今理论界仍然各执一词，莫衷一是。始终难以给广告和“宣传”作一个清楚的界定。“宣传”一词通常带有传播某类特定信息（尤指党派信息）的含义。在某些人的眼里是一个略带贬义、主观色彩强烈的词汇。但是，广告何尝不是目的明确、主观色彩强烈的活动呢？美国著名广告人约翰肯尼迪称广告为“印在纸上的推销术”；广告大师大为奥格威说“我们的目的就是销售，否则就不是广告”。⑧虽然公益广告传播的是社会道德，但是它仍然要完成广告的基本使命，那就是说服受众，传播观念。从这个层面来说，公益广告带有“宣传性”并不矛盾。 中国现代公益广告的崛起期（20世纪70年代末期至80年代中期） “文化大革命”期间，公益广告的公众服务性弱化，取而代之的是阶级色彩强烈的意识形态。那个阶段是公益广告发展的曲折时期。 改革开放以后，中国百废待兴，欣欣向荣。随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。据考证，我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。⑨从上世纪80年代开始，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上发布有关环境保护、计划生育、交通事故等题材的宣传广告，这些都属于公益广告活动。从此，中国公益广告才真正借助大众媒体发挥其影响力。 广告业发展水平的落后使得早期的公益广告普遍缺乏创意。“创意”这个词汇对于刚刚恢复广告业的中国而言仍然是陌生的。习惯了用“简单的信息告白＋艺术装饰”方式进行广告的中国广告人直到上世纪80年代中期才正式运用“创意策略”来进行广告制作，中国的公益广告从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。⑩广告语呆板、说教、没有针对性是这个时期公益广告语言的最大特点。比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等。由于广告观念的落后，当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千人一面。 中国现代公益广告的壮大期（20世纪80年代中期至90年代中期） 1986年，贵阳市节水办和贵州电视台联合发布了