我国电影媒体广告空间及广告形式解析.docVIP

我国电影媒体广告空间及广告形式解析电影作为早于电视的一种艺术形式已经有１００多年的历史，但是其作为广告媒体的属性是随着我国电影运作的市场化进程在近些年才逐渐得以体现。以电影为媒体的商业广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告，其形式丰富多彩，空间广阔灵活。从我国电影整体状况来看，中国电影广告的发展还处于起步阶段，表现为我国的电影广告形式还很单一、广告空间并没有得到充分利用。 基于电影媒体的特点以及其蕴涵的巨大广告空间，笔者以广义的电影广告活动为研究对象，从内部和外部两个层次对我国电影在广告空间利用上可能做出的尝试进行梳理，对电影中可利用的广告空间及广告形式进行全面的分析。 电影媒体的内部空间及广告形式解析 这里所说的内部空间是指伴随电影放映产生的广告空间，主要包括贴片广告和隐性广告两种形式。 形象鲜明的电影广告形式――贴片广告。电影贴片广告也叫随片广告，是广告的运营商与电影的制片方、发行方、放映方一起合作，在电影放映前播放广告主的品牌广告，它是电影广告最明显、最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。 在电影放映前播放贴片广告使运营商有效地降低了成本，广告发布者则借助电影的发行量、播放频率等，播放各类商品贴片广告，从而达到宣传的目的。电影贴片广告具有观众强制性、到达率高，影响广泛、持久深入，千人成本较低等优势，正是基于这些优势，目前我国很多广告主开始关注电影贴片广告这一广告形式。２００２年宝洁、丰田、中国移动等企业在《英雄》上投入了超过２０００万元的贴片广告；２００３年《手机》５条贴片广告总计成交６００万元，每３０秒广告均价１２０万元；而到２００６年岁尾，《满城尽带黄金甲》贴片广告每时段达１０００万元。① 润物无声的电影广告形式――隐性广告。隐性广告又称植入式广告或者嵌入式广告，是一种与显性广告有着很大不同的商业宣传手段。它表现出很强的渗透性，隐藏于载体中并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，并以非广告的形式，在受众无意识的状态下，将产品或品牌信息不知不觉地展露给受众，使电影作品所表现出的美感和情感能够发生“移情”效应，被观众从影片中转移到现实的产品中去，进而达到广告主所期望的传播目标。② 从冯小刚的《没完没了》开始，国产电影《英雄》、《手机》、《天下无贼》、《疯狂的石头》、《命运呼叫转移》等多部影片中都夹带了大量的隐性广告，今年新电影《疯狂的赛车》里面的隐性广告更是非常醒目地多次闪现在观众的眼前。其常见的形式有以下几种：在电影画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物；在电影台词中强调产品或品牌的优点；通过电影背景音乐的旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌；产品直接作为电影角色的道具或用具出现在荧幕上，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。 电影媒体的外部广告空间及广告形式解析 电影媒体的外部广告空间是指除了电影内部广告空间外，电影商业运作全过程中可以被广告主利用的广告空间。 第一，电影相关活动提供广告空间。 首映式是广告宣传的绝佳机会。电影首映式是一部影片最重要的宣传活动，演艺界明星、媒体和社会各界名流云集一堂，也是企业展示自我形象、进行公关宣传的绝佳机会。 目前这种形式已经被很多大的赞助商所看好，《满城尽带黄金甲》、《英雄》等大片的首映式都被知名企业冠名。２００７年年底，冯小刚最新贺岁片《集结号》的全国首映式在北京工人体育馆召开。首映式独家冠名赞助商――ｉｇｏ爱国者在现场的宣传十分抢眼，而《集结号》男主角的扮演者张涵予代言的“爱国者数码相机”的巨幅海报更是异常醒目，可以说这场首映式让企业大出风头。 其他的电影活动也是很好的宣传机会。电影的开关机仪式、巡回观众见面会、新闻发布会、记者招待会等，也是宣传企业形象或产品的好空间。广告主与制片方可以共同筹划，借助电影导演、演员的高知名度，以及媒体的高曝光率一起宣传企业和品牌。 第二，后电影产品负载广告空间。 电影公开放映之后会发行ＶＣＤ、ＤＶＤ等音像制品，同时相应的纪念品、玩具、服饰、书籍、电子游戏等也会得到不同程度的开发，这一系列电影之后的衍生产品被称为后电影产品，其旨在尽可能多地挖掘电影除了影院放映以外的一切下游产值而产生的商业行为。 后电影产品的广告空间可以分为以下两大类。 权利转让与音像制品是重要的广告空间。权利转让即电影版权方向各类电视台、网络运营商、交通工具、宾馆饭店等播映平台转让电影播映权或者授权许可使用。２００４年中央电视台电影频道的广告收入已达到７亿元，由此看来转让后的电影依然为广告主提供了巨大的广告空间。另外，互联网的介入也为电影广告的发展空间提供了新的