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扬州乡村旅游SWOT研究及发展对策摘要：乡村旅游已成了为现代旅游的一种发展趋势。文章首先对扬州市发展乡村旅游的优势、劣势、机遇和挑战进行了SWOT分析，并在此基础上提出发展扬州乡村旅游业的对策。 关键词：扬州；乡村旅游；SWOT分析；对策 一.乡村旅游的内涵 乡村旅游，是以乡村社区为场所，以社区全面参与旅游开发并获益为核心，以乡村丰富的自然景观和多彩的民俗风物为依托，以城市居民为主要客源市场，以实现乡村经济可持续发展为目标，集观光、度假、求知、消闲、娱乐等为一体的多形式、多层次、多地域的可持续旅游形式。[1] 乡村旅游一般以小距离城市居民为主要目标市场，但一些很具地方特色的乡村旅游目的地也会吸引距离较远的游客。乡村旅游是乡村和旅游的结合，是旅游者在拥有可持续的闲暇时间与可支配的个人收入的前提下，离开定居地（城市）到城市边缘地逗留一定时间进行修养、健身、消遣和娱乐等活动，在旅游的过程中消除身心疲劳，以休闲为目的，注重游客的精神享受，即通过旅游的方式达到休闲的目的。 二.扬州乡村旅游发展分析 本文运用SWOT分析法来分析扬州的乡村旅游。SWOT分析是指对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）、挑战（threats）进行的分析，是一种行之有效的分析方法。[2] （一）扬州乡村旅游的优势分析（S） 1.资源优势。 乡村旅游的核心是乡村风情，乡村风情从旅游角度上讲指的是乡村风土（包括乡村自然环境、人文环境）、乡村风物、乡村风俗和乡村风景等，这些资源的特性往往具有很强的生态特征和乡土气息。从扬州市域范围来看，仪征的山资源、江都的水资源、高邮和宝应的里下河风光都具有开发乡村旅游的巨大潜力。近年来，依托这些资源，扬州有些地方已发展了一批乡村旅游点（见表1）。从扬州乡村旅游发展的现实条件看，现期还需依靠现有的招牌性资源作为乡村旅游的依托。 以仪征市为例。仪征以山为代表的自然资源对地处平原的本地城市居民就极具吸引力，位于扬州西郊的白羊山，距扬州市区仅12公里，植被茂盛，风光旖旎；向西的登月湖，是苏中最大的人工湖泊，水质达二级标准，生态优良，水产丰富；位于宁扬两市交界的龙山，有千亩“竹海”和梨园、桃园、山楂园、葡萄园；还有北部的石柱山，不仅有壮观的石柱林，还蕴藏木、骨化石。另外仪征有丰富的物产、特色的餐饮，如仪征的茶叶、风鹅、茶干、雨花石，在游客心目中都具一定知名度。 另外，城市居民感兴趣的观光果园、茶园、花卉园，还有采摘、垂钓、农业科普、大棚生态餐厅、农家大院，还有吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事等乡村旅游项目，一般都不需要太高的门槛、太多的投入。这些资源，都为扬州在开发乡村旅游产品、吸引城市游客奠定了一定的基础。 2.客源优势。 随着现代人旅游方式的转变、旅游心态的转变，为自己而旅游、为放松心情而旅游、为休闲度假而旅游的人群会越来越大。一般而言，在目前的生活水准下，城市极大部分居民的休闲目的地主要还是郊外、乡村。 因此，扬州乡村旅游在客源市场定位上，第一客源地主要还是扬州市区，其次才是长三角地区，对于华东、北京甚至海外客源市场，还要靠扬州主旅游线的延伸，靠主旅游线的组织、策划。这一过程不是一蹴而就的，需要长期塑造，要有文化内涵的支撑。因此，实实在在地做好面对周边城市的乡村旅游，才是扬州乡村旅游发展的应有之义。乡村旅游面向的市场，就是本地城市居民。可以预料，随着现代生活方式的兴起，城市居民对于走进乡村，有着永不疲倦的热情。巨大的城市居民休闲度假需求，是乡村旅游永续发展的巨大动力。相对于外地游客的一次游、一线游，本地城市居民的郊外游将会渐渐发展为反复游、周期游、一地游、过夜游。特别是随着城市自驾车的普及以及城市居民收入的不断增加，国家给予公职人员越来越多的带薪假期，大量的城市居民涌入乡村，驾车1小时以内享受农家菜肴和郊外度假，将会成为周边城市居民大多数人的选择。 3.交通优势。 扬州是全国首批24座历史文化名城之一，是中国首批优秀旅游城市、全国生态建设示范市、国家城市信息化试点城市、全国创建文明城市工作先进市、国家卫生城市、国家环保模范城市和联合国人居环境奖获得城市。目前扬州的对外交通主要有公路、铁路、水运、航空等方式。沪宁高速公路、宁通高速公路在扬州境内交汇，扬溧高速公路经润扬长江公路大桥直通苏南，扬州已实现环城贯通高速公路，以及沿江高等级公路、安大公路、淮江公路、盐金公路、仪扬公路等国省干线。此外，“十一五”期间，扬州农村公路5年共完成投资14.6亿元，新建1000公里，实现行政村100%通达，客运通车率达99%。而这些都为扬州乡村旅游奠定了非常有利的交通条件。 （二）扬州乡村旅游的劣势分析（W）