整合营销在报业传媒竞争中魅力.doc

整合营销在报业传媒竞争中魅力网络、手机、户外等新兴媒体的蓬勃发展将传媒带进了丰富快捷的“多媒体”时代，这对于传统的报业经营无疑是一个巨大的挑战。为了保持报纸的广告份额，给品牌注入新的活力，报媒纷纷将原来简单的“推销战略”转变成了“以客户为中心的整合营销战略”。整合营销以其独特的运作模式和理念为企业营销创下了佳绩，而报媒以其天然的优势在其中频频以核心力量引领全局，无不彰显着主流媒体的大气与魅力，让人感受到了传统报纸在新时代传媒环境下的顽强生命力。 传媒竞争呼唤整合营销出场 3G时代来临，广电媒体强势崛起，手机报、户外媒体增量迅速。在这一背景下，网络和网络派生出来的各种新的传播形式，将会对纸质媒体产生颠覆性的冲击，报纸在广告市场的既得利益不断遭到蚕食，一些老牌报纸的发行、广告双双下滑，出现走下坡路的趋势。报业人为此忧心忡忡，于是，整合营销的概念便适时而出，并让报业人为之一振。 整合营销传播是美国西北大学教授唐“平面”，而是一个“平台”，一个以舆论引导为核心，充分整合采编内容、广告覆盖、资源优势，实行采编广告发行有机联动，在帮助企业深度开展整合传播的同时，最终建立一个良好营销实效的“平台”。当越来越多的企业认识到了报媒的这种独有的特性，整合营销传播，这个针对现代企业定制的新战略，因为在实施中与媒体密不可分的合作而为报媒注入了源源不断的活力，并理所应当地成了传统报媒积极谋变的不二之选。 在“2010广州日报华文报纸广告奖营销盛典高端论坛”上，营销学泰斗舒尔茨教授对于整合营销在中国的前景表示相当乐观，他认为整合营销传播的未来在中国，而中国的报媒在其中也将大有作为。他说，报纸的优势使其在很多方面都是不容替代的，其中最关键的一点就是读者的信任。人们相信报纸是一种真实性的代表，这使得报纸在整合营销传播中有着无可替代的核心优势。他还援引了这样一个数据――18岁到34岁的中国消费者平均每天会用55分钟读报，以表明尽管中国人的媒体使用习惯正在改变，但报纸仍占据着重要的角色。这一现实的分析，无疑是中国报媒能在整合营销传播中展现魅力、大有作为的一个重要前提。 整合营销增添报业品牌活力 伴随着新媒体的崛起，传统报业的危机感越来越强，于是，利用自身优势寻求突破已成当务之急。在抓好宣传的同时，整合各种资源抓经营，从而不仅为传统报业带来了巨大利益，还为报业品牌增添了活力。据有关资料显示，对报业市场竞争感知最敏感的知名报业传媒《广州日报》，是整合营销理念比较早的践行者，也是整合营销最早的受益者。通过整合集团内的多种媒体资源，整合报纸媒体自身的各种广告产品资源，整合社会上的各种优质资源，《广州日报》不仅为其品牌注入了新鲜的活力，而且提升了报纸的影响力，如在“依立集报换礼包活动”中，便整合了包括导读版广告、要闻版专题广告、《每日保健》竖通栏广告、常规硬广告等多种产品资源，在使活动影响力最大化的同时，提升了报纸品牌的影响力；在“农夫山泉寻源万绿湖活动”中，整合了报纸、大洋网、手机媒体等多种资源，从而在为客户打造一个立体有效的传播平台，快速高效地帮助客户实现品牌公关的同时，报社还赢得了社会效益和经济效益上的双丰收，形成了商家、读者、媒体共赢的局面，更重要的是，显示了报纸品牌的魅力；包括《广州日报》主办20届的“华文报纸广告奖”，也是整合营销传播的典范，之所以成为业界的一面镜子和标杆，就是因为《广州日报》进行了纵向和横向等各种资源的整合，才成就了这样一个业内认可且颇具影响力的平台。所有这一系列的整合营销活动，都给《广州日报》注入了新的品牌活力，增强了《广州日报》的市场竞争力。 无独有偶，身处内陆的中原腹地，有着百万读者的《大河报》，近几年也一直在用整合营销传播活动给自己的品牌影响力增加筹码，更有一系列的整合营销传播活动已经形成“大河品牌”，“大河财富（中国）论坛”、“大河理财节”、“大河车展”等，这些让读者耳熟能详的“大河品牌”都是整合营销传播的结晶，不仅让报社实现了经济效益和社会效益的双丰收，而且实现了品牌化运作，增添了品牌魅力。就《大河报》连续多年成功举办的“大河财富（中国）论坛”而言，之所以能成为从全球视野关注中国议题的高端经济论坛，成为探讨、传播和弘扬商业思想与智慧的经济盛会，与《大河报》整合报纸、网络、手机等各种媒体资源，调动内部各方积极因素，相互支持是密不可分的。还有，大河报主办的“中原服装业年度风云榜”通过整合报纸、网络等媒体资源，使活动在中原服装业引起强烈反响，并成为引领这一行业发展的标杆。此外，大河报每年举办的若干项大型活动，如“中原婚房展”、“河南教育风云榜”、“太阳能产业博览会”、“厨卫家装家居家电博览会”、“电动车展”等，所有这些活动都在实现着采编经营配合向采编经营资源整合的转变。这一系列的整合营销策略不仅