新闻报道中品牌音译策略.doc

新闻报道中品牌音译策略摘要：随着改革开放和中西方交流的不断加强，许多国际著名品牌名称的恰当翻译正是通过新闻媒体的各种报道才使其产品成功地打入中国市场。不同于一般意义上的翻译，新闻报道中品牌名称的音译，更为直接地受到目标语言诸多文化元素的影响。新闻报道中的品牌音译是一门科学，更是一门艺术。本文试图与英语新闻爱好者和新闻媒体品牌名称音译研究者一起探求品牌音译的基本策略。 关键词：新闻报道 品牌音译 翻译策略 进口商品的商标名称由产品最初的专利发明者、生产商或设计者结合其产品定位、目标市场和本土文化孕育而生。为了满足中国消费者的需要，林林总总的营销措施，包括新闻报道中的商品名称的翻译，尤其是音译，演绎成了一门新的学科。这门新兴的学科英文称作“Brands Transliteration”。 产品名称从其他外来语言翻译成为中文，尤其是依据外来品牌的发音（尤其是英语发音）、通过各种媒体新闻报道而来的、以中文为目标语言的翻译，就是本文所指的“品牌音译”。无论是从应用语言学的角度，还是从市场营销学的层面，以及跨文化交际的实际需求，新闻报道中的品牌音译都应该遵循以下几个基本策略： 满足中国消费者的心理需求 我们中国人历来讲究吉利安康，追求平安幸福，希望出现在自己身边的消费产品能够或多或少地帮助自己提高生活质量，哪怕仅仅是一种象征、一个语音符号。数千年来，以农耕为主要生产、生活方式的华夏文明使得我们既依赖自然，又惧怕自然；由来已久的自然现象的不可知性质与不可控性质跟随时光一起，演绎成了人们对自然世界和社会生活的美好渴望。由于我们无法彻底理解和控制自然世界，所以我们喜欢使用类似“乐”、“吉”、“佳”、“顺”、“宝”、“利”、“福”、“禄”、“寿”、“祥”等字眼或者类似的发音来安慰我们无所寄托的心灵，借此来满足我们追求美好生活的心理需求。 时至今日，这种现象仍然广泛地反映在人们消费需求的心理层面上。从一定程度上讲，凡是带有以上字符的品牌名称，在中国市场上都有良好的销售记录，因为这些成功地通过新闻报道而来的品牌音译恰当地迎合了中国消费者对于追求美好生活的心理暗示。鉴于这种原因，成功的新闻报道都在研究国外品牌的发音，巧妙地选择与之相近或相同的、内涵上符合中国消费者心理文化需求的中文词汇，作为外来产品在中国市场销售的品牌名称。 我们不难理解Goldlion为什么会被新闻报道翻译成“金利来”，而不是其字面意思的“金狮”。“金利来”对我们中国人来说意味着“财源滚滚”、“荣华富贵”，而“金狮”音同“金失”，那是要“破财”的。Johnson被译成“强生”，而不是“庄生”或者“娇生”，自然是因为中国人希望他们的下一代健康、强壮，而非“娇生惯养”。 法国零售业巨头“Carrefour”选用了“家乐福”作为其新闻报道的中文品牌名称。这个名称意味着“家庭、快乐、幸福”。这三个汉语词组不仅仅在发音上与原文相似，而且还传递了快乐购物、享受家庭幸福的寓意。 类似这样的品牌还有“可口可乐”(Coca-cola―软饮料)、“百事可乐”(Pepsi cola―软饮料)、“百安居”（BQ―家具建材超市）、“托福”（TOFEL―外语考试）、“宝丽来”(Polaroid―照相机)，等等。 另外，女性消费者常常会选择与优雅和美丽相关的品牌名称，因为这些品牌名称迎合了她们崇尚娇好容颜以及优雅气质的需求。为了更好地刺激女性消费者的购买欲望，很多女性化妆品被翻译成为中文后都带有“美”、“倩”、“雅”、“佳”等字。比如大家熟知的品牌“雅芳”(Avon护肤用品)、“美宝莲”(Maybelline护肤用品)、“欧莱雅”（LOreal护肤用品)、“舒肤佳”（Safeguard香皂）、“倩碧”（Clinique护肤用品）、“雅诗兰黛”（Estee Lauder护肤品）等。这些根据外语的发音、结合中文的习惯、由新闻媒体翻译而成的外来品牌正好反映了中国消费者的文化诉求，赢得了中国消费者的认可，理所当然地占去了大量的市场份额。 由此可见，新闻报道中进口产品名称的语音翻译的首要原则，就是借助外来品牌名称的发音，结合中国文化的传承元素，最大程度地满足中国消费群体中蕴涵的只可意会不可言传的心理需求。 准确传达产品的主体信息 产品的主体信息就是产品的灵魂。新闻报道准确传达产品的主体信息就是直观地告诉产品购买者急需了解的产品本身所蕴涵的主要元素。如果消费者仅仅依靠他们的第一印象就能够牢牢记住产品的功能，那么该产品无疑会争取到相当可观的消费群体。所以，通过媒体报道而享誉中国的国外产品的名称翻译就必须成功地满足中国客户的这种需求。当翻译“Coldrex”(一种止咳糖浆)时，根据其产品名称的发音，“可立治”就不如“咳立治”来得妥帖，因为后者更加直观地