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营销视域下的体育产业发展战略设计 　　摘 要：体育产业是否能得到较好的发展，取决于其发展战略计划是否完善、可行，而体育营销是目前大多数企业选择的一种产品推广方式。随着社会的发展，我国的体育产业开始被推向国际化，在国际体育产业的影响下，我国的体育营销理念开始有了进步。但是，我国的体育营销策略还不够系统，创新意识还有待提升，因此，现阶段我国的体育营销还存在许多不足之处。阐述体育营销的内涵，对目前我国体育营销中存在的问题进行分析，并提出加强营销视域下体育产业发展战略计划的策略。 　　关键词：营销视域；体育产业；发展战略 　　中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）07-0047-02 　　相比国际体育产业的发展，我国的体育产业发展比较落后，其是否能得到较好的发展，还在于体育产业发展战略计划是否能行之有效。而发展战略中的主要内容为体育营销，只要营销活动取得成功，体育产业的发展前景就会比较乐观。因此，制定好体育营销策略并将其实践到底，才是促进体育产业良性发展的有效手段。 　　一、营销视域下的体育产业发展战略概述 　　（一）简析体育产业发展战略计划的内涵 　　体育产业发展战略计划的最终目的是要促进自身的发展，其手段就是制定一系列的方案并执行方案。而设计方案的基础是市场环境可能带来的发展和发展可能产生的收益，方案制定的目的就是为了迎合这种发展，以获取其可能带来的收益。体育发展战略计划主要包括四个方面的内容：首先，要有全局性的战略指导思想；其次，要规划出适合体育产业整体发展的战略；再次，要将整体战略划分为部门战略，在各部门的协同作用下完成战略计划的实施工作；最后，具体的执行方法，实施体育产业发展战略的主要方式便是体育营销。 　　（二）简析体育营销的内涵 　　体育?I销是营销原理在体育行业的重要应用，既能推广体育产品，又能将非体育产品与体育联系起来，借助体育平台进行产品推广。在此过程中，需要将产品的品牌文化融入到体育文化中，从而形成企业特有的文化。企业利用体育营销手段，吸引消费者的关注，使营销内容常驻消费者心中，从而为自己在市场中增添竞争的筹码。体育营销主要包括体育产业营销和市场营销两方面，前者是将体育作为商品来销售，后者则是一些企业以体育为媒介来开展的营销活动。 　　二、营销视域下我国体育发展战略存在的问题 　　（一）没有建立起品牌内涵与体育文化的关系 　　体育产业是在体育产业发展战略得到充分执行的情况下才可能有所发展的，而体育产业发展战略的执行方式就是体育营销。体育营销做成功了，体育产业自然能得到相应的发展。比如，运动服装、运动鞋、运动器材、饮料等与体育相关的行业，体育营销成功的概率相对就更大。但是，大多数的产品与体育并没有什么实质性的联系，许多品牌企业在进行体育营销前，便无法将其品牌与体育文化有机地结合起来。因此，有的企业则会借鉴成功的体育营销案例，将其与自己的企业品牌牵强地建立起所谓的联系，结果可想而知。比如，大家都熟知的品牌“纳爱斯”，产品主要是洗涤用品，其与体育基本毫不相干，但是该企业却赞助世界杯，企图通过世界杯的影响力来开拓更广的市场。由于该品牌没有融入到体育精神、体育文化中，营销过程没有体现出品牌内涵，所以该体育营销最终以失败告终。还有的企业在选择品牌代言人时，不在乎所选择的体育明星是否适合代言自己的产品，而是以其知名度为首选条件，这势必会导致营销的失败。 　　（二）体育产业发展战略计划缺乏系统性 　　体育产业发展战略计划应该是从全局出发，以促进整个产业的可持续发展为目的的。在制订战略计划时，要根据其特点，制订系统化的计划。体育产业发展战略计划的主要特点有：第一，实施战略的方式存在多样性，比如体育营销、体育赛事、打造体育明星等。第二，会涉及到多方面的利益关系，在体育产业的发展战略实施过程中，不可避免地需要多方的参与，如媒体、体育活动主办方、体育活动赞助商等。第三，体育资源的多样化，除了有竞技类的运动外，还有健身性质的运动。只有将这些特点有机地整合起来，才能制定出适合体育产业发展的战略计划。但是，现阶段我国的体育产业发展战略还比较分散，不够集中，不成系统。比如，许多品牌赞助商只是让运动员穿上自己的品牌服装，或者单纯的播放品牌广告，或者只请明星代言，而没有将各种营销方式结合起来，利用每种方式的优势形成完整的营销战略体系。如此一来，就会导致体育营销的效果不明显，从而影响体育产业的发展。如果能将各种方式结合起来，实现资源的最优配置，不仅能降低企业的营销成本，还能达到意想不到的营销效果。 　　（三）缺乏制定体育产业发展战略的专业人才 　　体育产业要想得到快速而健康的发展，首先就要拥有一个专业的团队，打造出专业的体育产业发展战略，采取相应的体育营销策略来打开品牌的知名