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生鲜电商运营中的主要问题及解决思路分析 　　[摘 要]近年来，大批生鲜电商亏损、破产、被兼并，行业洗牌愈演愈烈，业内离职的高管普遍反映生鲜电商困难重重。文章研究了生鲜电商运营中出现的主要的、共性的问题，并探索问题的解决思路。 　　[关键词]生鲜；电商；运营问题 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.12.283 　　1 引 言 　　生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。[1]生鲜电商解决的是生鲜类产品的流通问题，部分文献将这一问题概述为“菜园子”“果林子”到“菜篮子”“果盘子”的对接问题，从宏观角度对生鲜电商的整体布局进行了理论总结，本文意图从具体生鲜电商的案例中吸取经验教训，提炼生鲜电商运营过程中的主要问题，在此基础上提出针对性的解决思路。 　　2 生鲜电商发展现状 　　自2012年以来，生鲜电商因其低渗透率、高市场容量，被视为电商领域的新蓝海，各大电商平台还有诸多市场主体纷纷布局生鲜电商。 　　但近期以来，生鲜电商纷纷出现问题。2015年年底，宣称要打造水果生鲜界“阿里巴巴”的水果营行倒闭，2016年，抢鲜购倒闭，多点裁员，垂直电商第一梯队的美味七七倒闭，曾经的明星企业青年菜君破产清算，壹桌网、爱鲜蜂、果食帮先后停业，一米鲜被百果园收购。 　　大批生鲜电商企业的倒闭和转型，说明我国生鲜电商运营过程中面临的困难很可能不是个案，而是存在共性，值得探索和研究。 　　3 生鲜电商运营过程中的主要问题 　　3.1 宏观层面 　　苑金凤等（2014）从农产品的发展特征出发，将生鲜电商的问题归结为产品种类受限、食品安全和认证问题、物流配送制约发展、配套的基础设施发展不完善。[2]战勇钢等（2016）从生鲜农产品网络销售的角度，把生鲜电商的问题归结为鲜活农产品的储藏条件、农产品电商标准化、卖家信用保障机制、信息不对称和农产品的价格限制五个方面。[3]除此之外，业内公认的生鲜电商难题主要集中在：产品标准化、供应链、冷链物流和配送体系四个方面。 　　上述问题，部分是体制因素，部分是历史遗留、还有部分是技术问题，这些问题在近年生鲜电商的大规模投入中，已经有了极大好转，冷链物流和配送的网络日益健全，生鲜产品的品质在消费者升级的需求倒逼之下正在升级，产品质量追溯体系也正在逐步建立。 　　宏观层面，生鲜电商企业除了布局冷链物流和配送系统外，能做的事情并不多，只能一边跑马圈地一边静候条件的成熟，最核心的难题在于：不同于快速升级的科技产品，农产品品质升级所需的优良育种、健康环境（土壤）、有机生态技术、适度规模等条件至少需要5～10年，而生鲜电商企业要在现有条件下苦苦坚持，直到“褚橙”的大规模成熟，预计还有3～5年的时间。 　　3.2 微观层面 　　郑亦麒（2016）系统地研究了制约农产品网络营销效能提升的因素，将它从微观上归纳为营销目标客户群、营销策略和促销平台建设三个方面 。[4]本文在此基础上，结合近年来生鲜电商运营过程中的经验教训，把生鲜电商运营过程中的主要问题从微观上归纳为运营模式僵硬、目标定位模糊、供求关系考虑成本和“最后一公里”难题。 　　3.2.1 照猫画虎：运营模式僵硬 　　生鲜电商是跨界思维在农产品领域的又一次革命，除了少数供应链逆向整合组建生鲜电商（如顺丰优选）和部分实体生鲜批零商利用O2O向线上扩张外，绝大部分生鲜电商的前身都是其他行业电商，这一出身决定了他们用以解决问题的仍是电商思维。电商思维的模式是高额补贴―迅速扩张―获得融资―继续补贴―占领市场―垄断获利，然而生鲜领域中的冷链物流这一硬件瓶颈卡死了绝大部分生?r电商，高额补贴的成本需要迅速扩张来覆盖，而迅速扩张的结果就是更大规模的冷链物流设施投入，即便获得融资也难以支付日益暴涨的成本开支。2010年以来，破产清算或被并购的生鲜电商一大半或者是从未获得融资就倒在了迅速扩张环节，或者是获得了几轮融资，却仍不足以止血最终惨烈收场，究其原因，就是照猫画虎，套用以往的电商运营模式。 　　3.2.2 无的放矢：目标定位模糊 　　早期（2012年之前）的生鲜电商市场，包括易果、和乐康、沱沱工社等，都专注于小众市场，如高端水果，有机食品，海鲜特产，目标清晰明确，定位于高净值人群，盈利点一目了然。但高净值人群数量有限，随着大规模生鲜电商涌入市场，高净值人群市场迅速饱和并成为红海，众多生鲜电商不得以开始增加品类，力求通过一站式购物来提高客单价。与此同时，中端客户和低端客户也成为众多生鲜电商角逐的目标，数量众多（一度超过5000）的SKU极大地增加了商品损耗和库存成本，高额补贴和昂贵的获客成本让生鲜电商们雪上加霜，模糊的目标定位导致客户留存率普遍偏低，因而不得不