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双因素理论在我国新能源汽车购买决策中的影响研究 　　[摘 要]双因素理论，指美国行为学家赫茨伯格提出的管理心理学理论，现被广泛应用于解决各种经济管理问题中。文章在探寻新能源汽车产品及其市场运作过程中和在影响消费者购买决策的因素及其作用机制中运用双因素理论进行分析，寻找出消费者满意的激励因素和保健因素，并加以区别对待，对于应对我国新能源汽车产品市场快速变化的现状具有重要的意义。 　　[关键词]新能源汽车；购买决策；双因素理论 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.105 　　1 引 言 　　早在2014年，国家主席习近平在汽车企业考察时就曾强调“发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路”。2015年，新能源汽车纳入《中国制造2025》并明确战略目标。同年，习近平主席在巴黎气候大会上代表中国所做的减排承诺体现在“十三五”规划及具体政策计划中。2016年，新能源汽车在国家政策等各方支持下得以飞速发展，我国新能源汽车的发展走在了世界前列，无论是保有量还是当年产销量都是世界第一。 　　作为“十三五”规划的一项重要战略，新能源汽车也将在“十三五”期间过渡到重要的市场化发展阶段。2015年4月《关于2016―2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》明确了国家在“十三五”时期对新能源汽车的补贴将逐步退坡，政府引导产业发展向市场驱动方式过渡，新能源汽车企业的重心从扩充产能逐渐向兼顾注重技术转变。在新一阶段，通过市场化运作，新能源汽车企业将发生优胜劣汰，因此了解作为市场个体的消费者对于新能源汽车的不同需求，探寻新能源汽车产品及其市场运作过程中影响消费者购买决策的因素及其作用机制是十分有意义的。 　　2 双因素理论 　　双因素理论，又称激励保健理论，是由美国心理学家赫兹伯格（Herzberg）?对组织中影响人的行为动机的各种因素提出来的。该理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是激励因素；二是保健因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。 　　赫兹伯格认为，“满意”与“不满意”，并不是直接对立和非此即彼的。“满意”的对立面是“没有满意”，“不满意”的对立面是“没有不满意”。在组织中，激励因素的改善而使员工感到满意的结果，能够极大地激发员工工作的热情，提高劳动生产效率；但激励因素即使管理层不给予其满足，往往也不会因此使员工感到不满意，所以就激励因素来说：“满意”的对立面应该是“没有满意”。保健因素不能得到满足，则易使员工产生不满情绪、消极怠工，甚至引起罢工等对抗行为；但在保健因素得到一定程度改善以后，无论再如何进行改善的努力往往也很难使员工感到满意，因此也就难以再由此激发员工的工作积极性，所以就保健因素来说：“不满意”的对立面应该是“没有不满意”。 　　“双因素”理论中的激励因素与保健因素的划分方法以及这两类因素之间的相互关系及其所隐含的管理思想实际上存在于诸多的经济问题当中。在经济学中，人们最根本的购买动机源于需求的满足，然而，并非所有的需求得到满足都能激发人们的实际购买，由此可以将引起人们购买动机的因素划分为激励因素和保健因素。 　　3 双因素理论对我国新能源汽车产品的启示 　　双因素理论对我国新能源汽车产品的启示和影响包括以下几个方面。 　　3.1 保健因素是激励因素的前提和基础 　　消费者满意的保健因素是以其对新能源汽车的基本期望为界的，当新能源汽车产品达到消费者期望时，消费者“没有不满意”；但是当这些基本期望和需求得不到满足时，消费者就会产生“不满意”。由于消费者在消费之前能够明确自己的期望和要求，而且在得不到满足时会感到“不满意”，因此，消费者对保健因素具有一定的可预知性，比较敏感。 　　在新能源汽车产品推广初期，面临着诸如充电基础设施缺失、产品安全质量无保证、新能源汽车产品缺乏核心技术支撑、新产品缺乏口碑等问题，严重制约着我国新能源汽车市场的发展。“十三五”时期，一方面，新能源汽车生产企业准入审查要求和产品主要技术参数要求的不断推出使相关部门对新能源汽车产品的质量把控进一步提高；另一方面，各地对于电动汽车充电基础设施的建设逐步落实，截至2016年年底充电桩总数已经超过17万个，计划到2020年全国车桩比接近1∶1，充电等基础设施建设的推进和公共服务领域的产品推广也成为市场成长的强大支撑。 　　消费者满意的激励因素是高于商品或服务的基本期望的，是商品或服务的附加价值。当这些因素得到满足时，消费者感到“满意”，并会激励其消费行为；当这些因素得不到满足时，消费者“没有满意”。由于消费者在实际消费行为发生之前缺乏有效获知产品附加价值的途径，或消费者虽能通过有效途径获知其产品的特性但无法明确这些特性对自己的实