C2C模式下卖家信誉建立及提升策略研究.pdfVIP

第40卷第10期 数学的实践与认识 V01．40，No．10 2010年5月 MATHEMATICSINPRACTICEANDTHEORy May．2010 _’’’·，’’’’、 ；信息科学i ～。t………t， C2C模式下卖家信誉建立与提升策略研究 钱丽丽 (复旦大学管理学院，上海200433) 摘要：当前信誉已成为电子商务发展中不可回避的问题．C2C模式下，信誉是交 易进行的基础，它直接关系着交易的安全有效．从卖家收益的视角出发，运用博弈理 论分析了C2C模式下卖家信誉的演化过程，提出了惩罚和信任两种策略的适用条 件．结果表明对于新进入的卖家，发表承诺和买方的惩罚能够促使其建立信誉，而对 于已具有一定信誉值的卖家而言，买家的充分的信任和积极评价将是其维持和提升 信誉的动力来源． 关键词：C2C模式；电子商务信誉；卖家；博弈 1引言 电子商务的出现促进了商业模式的创新，给人们带来了全新的购物体验，从而吸引了大 年增长了43％[1】．电子商务表现出广阔的发展前景和巨大的提升空间．但随着网上业务的拓 展和参与者的增多，网上交易的信誉风险也日渐突显．特别是C2C模式中，买卖双方处于双 盲状态，他们只能依赖自己的主观判断和市场中的口碑来决定是否交易．此时，如果卖方无法 向买方以令人信服的方式显示商品的质量，或者在交易中出现提供虚假商品等不道德的行为， 将会对买方的在线交易信心造成严重挫败，进而导致网上交易的萎缩【2|．为了克服这种信息 不对称所引起的市场失效，c2c网站通常都设有信誉评价系统，使交易者之间能够建立一种 信誉机制，以保证网上交易的安全和有效． 当前对于电子商务信誉问题的研究主要集中于信任模型的构建和算法，许多学者利用统 计学、人工智能等方法提出信任模型，试图以精确的方式来描述和处理复杂的信任关系，度 量和评价信任意向【引．虽然这些研究成果也从一定程度上间接地为卖家建立和提升信誉提 供了方向，但仍然缺乏具体策略上的指导．鉴于此，本文以C2C模式为背景，运用博弈方法从 信誉建立和信誉维护两个阶段来分析探讨卖家信誉的建立和维护策略． 2 C2C模式下卖家信誉的建立 当卖家在C2C平台上开设一个全新的网店时，他的信誉值为零，买方与之进行交易时没 有任何参考，只能通过卖家的产品宣传资料来初步估计其信誉，进而决定是否与之发生交易． 收稿日期：2009—04-12 万方数据 156 数学的实践与认识 40卷 为了赢得买家的关注和信任，卖家通常会做出一些“保障服务”的承诺，如淘宝网上的“七天 退换”、“如实描述”等．同时，每一笔业务结束后，在线信誉系统会收集买方的反馈信息，通过 累加或求均值等方式计算信誉值[4]，为未来的潜在交易提供指导．因此，一旦发生商品不合 格或者其他有违承诺的现象，商家除要退还货款外，其信誉值也会受到影响[5]． 根据C2C交易模式特点，假设卖家做出“保障服务”承诺的概率为p；买家每次搜索做出 承诺的卖家信息所需的搜索成本为．厂，如果出现了违约现象，卖家的损失为货款赔偿(V—r) 和信誉损失Mf，其中V为卖家正常收益(提供合格产品时的收益)，r为不合格品给卖家带 来的成本节约，M(Mo)为惩罚系数．假设对于不合格产品，卖家会低于正常价格销售，此 时卖家从买家那里获得的收益为V—r．k为不合格产品买家索赔的概率．于是可以构造支付 函数矩阵f6]如表1所示． 表1支付函数矩阵 2．1基于卖家收益决策的信誉分析 假设卖家以概率W向买家供应合格商品，以概率1-w向买家供应不合格产品，P为卖家 作出承诺的概率．则卖家的收益为 (1) 论卖家选择何种概率提供合格产品，所得的收益都是最优的． 格产品． 合格产品． 由此可见当P足够大时，卖家只能选择提供合格产品，而P的大小取决于买家的搜索成 本‘厂，即当买家能够很容易找到具有“保障服务”的产品时，出售该产品