第二章节 零售商圈与选址.ppt

第一章 零售策划基础 教学目的： 本章阐述了商圈分析与店址选择对零售店的重要意义和价值，介绍了商圈的概念、特征和分析确定方法并对不同店址的评价和选择做了详细的分析。旨在培养学生的商圈分析和评价能力、店址选择与判断能力等 教学时数：6学时 教学重点：商圈确定方法，商圈投资回报率 第一节 零售商圈 一.商圈的概念 商圈是指商店吸引顾客的地理区域，即来店顾客所居住的地理范围。它是以商店为中心，向四周扩展所构成的一个辐射范围。 商圈轴心点：商圈轴心点是店铺所在的位置。因此店铺位置一旦确定，商圈轴心点九相应地得到了确定。 商圈的概念 商圈半径： 零售商圈包括三个部分：核心商圈、次级商圈和边缘商圈。 边缘商圈 市场占有率5%以上， 占本店销售额5% 案例：寄生店的商圈问题 二.商圈特征 层次性 差异性 不规则性 动态性 三.影响商圈形成的因素 商店的信誉 商店经营的品种种类 商店规模 顾客出行方式 竞争者的坐落位置 竞争者的坐落位置对商店的商业圈有决定性的影响。如果互为竞争者的两家商店之间距离较近，就会使每家商店的商业圈桂某缩小。然而在另一方面，经营同类商品的各家商店群集在一起，实际上可使每家商店的商业圈都增大规模，顾客们会被产品的丰富多彩所吸引。 四.商圈分析的作用 详细了解顾客人口和社会经济特征。 确定促销活动的重点。例如，如果95%的顾客都居住在距离商店三公里的小范围内，在一家全市性报纸上做广告便明显不合算。为避免过量发行，企业应尽量选择覆盖现有或潜在商圈的传媒方式。 四.商圈分析的作用 对连锁店或特许联营店而言，商圈分析能够帮助去顶新开店能否扩大市场，其顾客是否仅仅从现有分店转移而来。假如，一家连锁超市在某市的某地区设有一家分店，该店贸易辐射区为两公里。目前，该企业打算在距离该地区三公里的地方新设分店，两家分店会出现商圈重合，两家分店服务于同一客户群。连锁店需要考察的是新开店后总销售额的净增长，即新开店后原商店与新店的销售额之和与开设分店前原商店的销售额。 四.商圈分析的作用 可以帮助连锁企业计算出特定地理区域内的最佳网点数。例如，通过商圈分析，可以帮助一家饮食店或旅行社决定在特定区域内应开设多少家营业机构，才能较好地为顾客服务。 帮助了解其他原因，进行评价。 四.商圈分析的作用 可更加突出位置缺陷。例如一家郊区购物中心进行商圈分析后发现城南相当大一部分居民未到本店购物。经深入调查，主要原因在于城南郊区有一个危险的铁路道口，许多顾客不敢驾车经过。于是，购物中心便可与当地政府协商，进行安全改造，以便吸引更多居住在陈南的顾客。 第二节 商圈的确定方法 一.商圈测量的几项法则 西方一些零售专家对商圈理论进行了长期的研究，总结出一些有规律性的定律。这些定律，对于我们评价店址有着十分重要的意义。 1、莱利的零售吸引力法则 美国学者莱利先生研究了美国的都市商圈，总结出都市人口和零售吸引力的相互关系，其成果被称为莱法则或莱利零售吸引力法则。 莱利法则的假定是：假定A、B两个城市，处在二者之间的C城市会有多少消费者去A城市或去B城市购物？以此表明A、B两城市的零售吸引力有多大。 莱利法则的内容是：某一城市的零售吸引力与两城市人口成正比，而与中间城市到两城市间距离的平方成反比 。 具体 如下: Ba/Bb=（Pa/ Pb）×（Db/Da）2 其中：Ba ——a城市从中间地c城市吸引来的购买额 Bb——b城市从中间地c城市吸引来的顾客额 Pa——a城市的人口 Pb——b城市的人口 Da——a城市与c城市的距离 Db——b城市与c城市的距离 案例：a城市人口为42.3万人，b城市为9.2万人；a城市距c城市80.4公里，b城市距c城市61.8公里。那么，c城市流向a城市与b城市的购买额比率是： （42.3/9.2）×（61.82/80.42）=2.7 这个结果显示c城市去a城市购物的人比去城市购物的人多2.7。两城市店铺可参照法则进行集客力分析。 2、康维斯的均衡点法则 康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺伊大学的经济研究学者在1943——1948年间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利法则，提出了康维斯均衡点公式，用以测量商圈的分界点。 公式 其中：Da——a地到中间地c的距离 Db——b地到中间地c的距 Pa——a地人口 Pb——b地人口 案例:A与B两地之间的距离为2700米，Pa为10万人，Pb为40万人，则 即商圈分界点在距离a地900米的地方。 假如不仅是两地，而是abc三地，同样可以