基于计划行为理论的绿色出行影响因素实证研究.PDFVIP

基于计划行为理论的绿色出行影响因素实证研究 臧志，刘娟 （湖南大学工商管理学院，长沙 410012 ） 摘要：基于计划行为理论，通过问卷调查，将知觉行为控制细分为自我效能和便利条件，探析了消费者绿 色出行的影响因素，构建了绿色出行影响因素的结构方程模型。实证研究结果显示：自我效能和便利条件 对绿色出行具有独特性作用，自我效能负向影响绿色出行，便利条件和意向正向影响绿色出行，且便利条 件比自我效能对绿色出行意向和行为的影响大；通过比较提出的理论模型与其他替代模型，结果表明自我 效能和便利条件通过意向对绿色出行的不完全中介模型最能体现绿色出行模式。 关键词：计划行为理论；自我效能；便利条件；意向；绿色出行 中图分类号： C93 文献标识码： 0 引言 随着科学技术的不断进步和国民生活消费水平的日益提高，汽车工业的发展给消费者的 出行带来了快捷和便利，但与此同时也引起了能源消耗、环境污染和社会问题。近年来，在 有关环保的许多问题中，空气质量已成为中国民众最为关注的话题。中国环保部于2013 年 1 月发布的环境状况数据显示，在325 个大中型城市中，有将近60%的城市空气质量不达标， 113 个城市面临严重空气污染问题。尤其是中国大范围地区遭遇的严重雾霾天气，使民众置 身于空前的空气污染环境之中，严重损害居民的生产生活健康，影响社会稳定，制约可持续 经济健康发展。如何提高消费者绿色出行度和出行效率是政府和消费者面临的严峻课题。 绿色出行（Green Travel，GT ）是综合考虑环境保护、资源效率和消费者权利的出行方 式，如尽量选择乘坐公共汽车、地铁、骑自行车、步行等，此外，如文明开车、环保驾驶、 合作乘车等兼顾效率、减少污染、节约能源的出行也算绿色出行。其目标是节约能源，提高 出行效率，降低社会运行成本，减少污染排放以实现环境资源的可持续利用和交通的可持续 发展。本研究从消费者的立场出发，考察他们绿色出行程度的主要影响因素。 [1]运用 目前国内外关于计划行为理论的研究与应用已经十分广泛。比如Han （2010 ）等 [2]基于TPB研究 计划行为理论解释了饭店客户选择绿色饭店的影响因素；王大海（2011 ）等 [3]基于TPB从理论上整合了中国消费者绿 了信用卡使用意向及其营销策略；刘宇伟（2008 ） 色消费行为的影响因素；而关于绿色出行影响因素的研究主要从定性或综述的角度进行研 究，实证支撑略显不足。因此，本研究基于计划行为理论，将知觉行为控制细分为自我效能 和便利条件，构建了消费者绿色出行水平的测量方法，收集数据进行实证分析，并通过理论 模型的比较，探讨了消费者绿色出行行为模式。 1 文献综述与研究假设 1.1 计划行为理论 在消费者行为领域研究中，学者们通过大量的理论与实证研究，提出了为学术界普遍认 可的比较成熟的理性行为理论（Theory of Reasoned Action ，TRA ）和计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB ）。理性行为理论认为行为意向直接决定行为，而行为意向又是由 - 1 - 个人行为态度和主观规范决定的。由于理性行为理论假定个体行为是由意志控制，导致无法 解释非意愿控制下行为发生的情况，严重制约了理论的广泛适用，因此针对理性行为理论模 型的不足，Ajzen对TRA进行了扩展，增加了知觉行为控制变量，提出了计划行为理论。TPB 认为，一个人决定采取行动（即意向）和他对该行为感知到的控制能力直接影响行为；反之，