市场营销学第五部分-目标顾客分析和策略.pptVIP

第二讲（2） 分析市场机会：选择价值 主要内容 顾客需求的层次分析 顾客素质分析：寻找好顾客（1） 相对于公司能力的购买需求 顾客的增长潜力 顾客所在产业的增长速度 顾客的基本细分市场的增长速度 顾客在产业中及主要细分市场的占有率的变化 顾客素质分析：寻找好顾客（2） 顾客讨价还价的实力 与企业的销售量相比，顾客的购买量小 顾客缺乏合适的挑选来源 顾客在选购、交易或谈判中要付很高的代价 顾客转移成本高 顾客素质分析：寻找好顾客（3）** 顾客价格敏感性 产品成本只占顾客产品成本或购买预算的很小部分 产品报废的损失比产品成本高 产品（服务）的有效性可节省费用或带来经营的改善 顾客以高质量战略投入竞争 顾客寻找专门设计的或差异性显著的品种 顾客的利润高并且（或者）顾客有准备转嫁投入产品的成本 顾客对产品一无所知并且（或）未根据明确规定的产品规格档次购买产品。 顾客购买行为 消费品市场 工业品（组织）市场 中心问题是： “顾客对企业可能使用的各种营销努力如何反应？” 购买者行为模型 影响购买行为的因素：文化 社会阶层 Society’s relatively permanent ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors. Measured by a Combination of: Occupation, Income, Education, Wealth and Other Variables. 影响购买行为的因素：社会 影响购买行为的因素 影响购买行为的因素 购买决策过程 购买决策过程第一步：确认需求 购买决策过程第二步：收集信息 购买决策过程第三步：评价方案 购买决策过程第四步：决定购买 购买决策过程第五步：购后行为** 产业市场特点 市场结构与需求 数量少、规模大 购买者在地理区域上集中 衍生需求，需求波动大（Business demand is derived from final consumer demand.） 需求缺乏弹性 购买单位的特点 涉及更多的购买者 实行专业购买 着重人员销售 互惠购买 谈判和投标 产业市场特点 Model of Business Buyer Behavior (Fig. 6-6) 主要购买行为类型 组织购买过程的参与者 购买组织的决策单位称为采购中心（buying center.） 不是固定和正式任命的单位 随所购产品和购买状况不同而变化。 营销者必须回答的主要问题： 随是决策者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？ 组织购买过程 新产品扩散过程 什么样的新产品顾客容易接受？** 顾客忠诚度的衡量标准 顾客关系营销 培育顾客忠诚 领导者竞争战略 市场扩张（Market expansion） 新用户new user 新用途New uses 提高适用量Increased frequency of use 通过竞争防御获得维持市场份额（Market share gain through competitor confrontation） 防御战略Hold Strategies 阵地防御（Fortification） 侧翼防御（Flanking defense） 先发制人的防御（Pre-emptive defense） 反击式防御（Counter-offensive） 运动防御（Mobile defense） 收缩防御（Contraction defense） 进攻战略（Attack strategy） 正面进攻（Frontal attack） 侧翼进攻（Flanking attack） 包围进攻（Encirclement attack） 绕道进攻（Bypass attack） 游击进攻（Guerrilla attack） 可细分性 Can the innovation be used on a limited basis? 复杂性 Is the innovation difficult to understand or use? 可沟通性 Can results be easily observed or described to others? 一致性 Does the innovation fit the values and experience of the target market? 相对优势 Is the innovation superior to existing products? 一　顾客重复购买次数 二　顾客购买挑选的时间