第五章 新产品开发策略.pptVIP

第五章 新产品开发策略 一、新产品的概念及种类 （一）新产品概念 市场营销学中所谓“新产品”的概念不是从纯技术角度理解的。所谓“新产品”是指只要在功能或形态上得到改进及原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品均可视为新产品。 （二）新产品类型 地域范围 世界级 国家级 地区级 新颖程度 全新型 换代型 改进型 仿制型 重新定位型 按照新产品的创新及改进程度不同，新产品可以分为4种类型。 （1）全新产品：即运用新科学理论、新原理、新技术、新结构、新材料等研制的前所未有的产品。 （2）换代新产品：或称革新产品，为适合新用途、新需求，在原有产品基础上采用新技术制造的性能有显著提高的产品，例如黑白电视机换代为彩色电视机等。 （3）改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、质量、规格、型号以及款式等做了一定改进的产品。 （4）仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而仿制的产品。 （5）重新定位产品 （三）新产品开发的意义 （1）满足需要 （2）提高经济效益 （3）充分利用资源 （4）增强竞争实力 （四）新产品开发的要求 （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。 （4）要有能力。 （五）新产品开发的原则 （1）以正确的新产品研制战略为指导。 （2）符合社会需要。 （3）符合国家技术经济政策。 （4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。 （5）需提高“三化”水平。（通用化、标准化、系列化） （六）新产品开发的方向 （1）多能化 （2）微型化 （3）节能化 （4）简易化 （5）合理化和美化 （6）智能化 二、新产品开发的程序 企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序。 新产品开发的基本程序有8个步骤：新产品构思、筛选、产品概念的形成及测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、新产品试销、商业性投放。 （一）新产品构思 新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意开始。寻求新产品创意主要有以下途径： （1）顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思的第一来源。例如，众多交通工具的发明即是为了人们解除徒步旅行的艰辛。 （2）先进的科研成果。新产品的构思不是凭空臆想，而是创造性思维和现实相结合的产物，先进的科研成果正是创造性思维和现实相结合的体现。先进的科研成果是新产品构思的来源之一。 （3）竞争对手。市场上现有竞争对手的产品也是新产品构思的来源之一。 （4）营销中介。企业可以从及营销中介（中间商、代理商等）的广泛接触中诱发新产品构思。 （5）企业相关人员。企业营销人员可以通过对企业所处的营销环境诸因素的分析，产生新产品构思；企业管理人员从企业发展的角度出发，产生新产品构思。 （二）筛选 1.筛选目的 摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。 2.筛选标准 （1）产品构思及企业目标是否一致。 （2）企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财务等方面的能力。 （3）企业是否有开发新产品的时机。 （三）产品概念生成 产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。 1.产品概念生成 产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有一种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味。 现提出问题： （1）谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年人、老年人） （2）该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神、保健） （3）该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等） 2.产品概念测试 概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出问题，征求意见。 （1）你是否清楚并相信该产品概念的利益？ （2）你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？ （3）目前是否有其他产品满足了这一需求并使你感到满意？ （4）相对于价值而言，价格是否合理？ （5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品？ （6）谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？ （四）初拟营销规划 （1）描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为；确定企业产品的定位和销售量；预计产品的市场份额和短期利润率。 （2）概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预算。 （3）预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同时期的市场营销组合。 （五）商业分析 （1）预测销售额。通过预测目标市场的规模、结构及行为，预测消费者对产品的需求量以及产品销售量。 （2）推算成本。新产品成本预算主要预算其生产成本和营销成本。 （3）推算利润。预算新产品利润，以分析其赢利水平和投资回收期。 （六）新产品研制 将产品概念研制成一个或几个模