生活型态与消费者.pptVIP

* * 架构生活型态营销 新世代营销的三个要件 一、消费者的属地主义 二、以消费者自己的生活概念与主张来界定市场 三、消费者情感认同点 例子～吴念真的传播效应 (1)人本的沟通方式 (2)本土的情境 (3)母语的串场 (4)强调商品力 图2-1．生活型态营销架构 生活市場區隔 Life Market 族群定位 Positioning 生活觀 （調性） 本地化 Local 本地化 Local 消費觀 （商品性） 傳播觀 （溝通性） 一、消费主义：最符合本土（LOCAL）消费者情感 －发掘本地消费者的情感因素，才 是最符合消费者需要的营销趋势。 二、生活概念：检视生活型态发掘市场方向 －新世代营销也就是借着了解大环境 的消费者生活型态，区隔出不同族群 的生活概念，从这些概念中，整理出 未来企业的经营概念，到商品概念， 到营销概念的策略思考。 三、情感认同：找到消费者情感认同 (PERCEPTION) －因更深一层的消费者生活背景 因素，进而产生的消费特性、 生活主张的差异性，往往是厂 商们所亟思了解的。 掌握生活型态营销概念的四大构面 第一构面：族群定位（CLUSTER POSITIONING） 第二构面：生活观　（心理与兴趣嗜好） 第三构面：消费观　（购物及理财） 第四构面：传播观　（媒体及偶像偏好） 第一构面：族群定位（CLUSTER POSITIONING） －「什么样的人」是你的目标 族群定位（POSITIONING）是综合 了消费者的生活、消费及媒体，加 以因素分析，同时给予各族群一个 概念。 第二构面：生活观－－心理与兴趣嗜好 －生活的观感大约可分成几个阶段， 第一阶段：知识、朋友及外表的阶段； 第二阶段：金钱人生目标规划的阶段； 第三阶段：权力地位名利的阶段； 第四阶段：家庭和谐美感的阶段； 第五阶段：健康亲情归于平淡的阶段。 第三构面：消费观－－购物及理财 －我们从消费者生活观，了解消费者性格，藉以塑 造商品个性，企划了新世代商品，这些都只是商 品和消费者的影射。好比阿雅的ㄘㄨㄚˋ冰舞 ，她掌握了Y世代的「外显型」消费特性，不 爱美丽百分百，顚覆性别主张个性化的生活观， 以及热中媒体效应的特质加以运作。 消费观也 就是商品如何进入消费者心中的管道，如何掳 获消费者的关键点。 第四构面：传播观－－媒体及偶像偏好 －在消费者有限而媒体饱和现象中，取得优 先进入与接触的传播机会，就显得相当 重要了。媒体使用原则，第一必须要选 择使用什么媒体（传播媒体特性）， 第二步选择节目类型。 －－如何了解消费者的传播观，来确立媒体的使用类 型，一个是从消费者的媒体接触型态，是本土（ 国／台语）、洋化（电影／歌曲）、是娱乐（综 艺／八卦）、知识（时事／财经）；另一方是偶 像偏好，是反应性格个性的投射，可选择节目的调 性，或制作节目广告的调性，提供更为精确的传 播策略，在有限的时间下，找到最大的传播共鸣。 －－消费者情感认同是由族群定位、生活观、消费观 、传播观所组合而成，由族群定位来表示各族群 个性特征差异性，生活观来满足他们的心理需求 （调性），消费观提供商品满足度（商品性），传 播观兼具传播（沟通）的特点及表现调性，长期 可以构建整合性的品牌情感认同。 架构生活型态营销 －－从世代(generation)的观点来看生活型态，就是 把消费者转化成生活者的概念，并加以探索， 心理、商品消费行为、常做的活动、媒体偏好 型态．．．．等 新世代生活型态概念 如何产生生活概念？ －－数量化理论III主要在分析主成份分析(component) 及因子分析（factor），用数量化理论III来透视消 费者的生活型态，可以清楚地找出分离变项的主 要因子，及变项间的类似度关系，以相关的关系 将各变项重新排列，找到消费者态度的相似距离 远近，用以解释消费者属性，及内含的主要区隔 因素。 －－找概念有两个步骤，一是从十字轴找出主要的两 个因素（判断各变项投射在轴的状况) ， 第二是 从变项的类似度找出解释概念。 世代营销的主要概念 －－在定位图上可以看出消费者在生活上、心理上、 消费上、传播上的种种表现，归纳出他们的主要 概念。 时间和经验是影响生活型态很重要的因素， 以世代(generation)称之，在生活概念上也呈现不 同的意义。 生活概念：活动力＆知性力 图3-1、各世代生活概念 ．M世代 ．B世代 ．Y世代 ．化妆 ．X世代 ．２活动力 ．邮轮旅游 ．N世代 ．机车兜风 ．音乐 ．看专业书 ．打工 ．逛街购物 ．DISCO ．照相 ．V8 ．产品展 ．交际舞 ．有氧 ．汽车兜风 ．烹饪美食 ．商展 ．国内旅游 ．自助旅游 ．海外旅游 ．看电视 ．逛夜市 ．聊天 ．烤肉 ．电影 ．KTV ．看休闲书 ．散步 ．宗教信仰 ．爬山 ．打麻将