40-55企业善事业的竞争优势.pdfVIP

维普资讯 企业慈善事业的竞争优势 ■ 迈克尔 ·波特 (MichaelE．Porter) 马克 ·克雷默 (MarkR．Kramer) 活动的战略性 。但是 ，目前所说 的 “战略性慈善 活动”(strategicphilanthropy)其实几乎根本不具 企 备真正的战略性 ，而且它们常常也不能达到慈善 活动 的特别效果。慈善活动越来越多地成为企业 公关或广告 的一种 形式 ，企业通过善 因营销 (cause-relatedmarketing) 家要求 他们 承担更 多 的 或某些大张旗鼓 的赞助行 “社会责任”；另一方面 ， 大多数企业都觉得 为来彰显 自己的形象或 品 投资者又毫不 留情地施加 慈善捐赠不捐不行， 牌 。虽然美 国企业花在这 压力 ，要求他们实现短期 但很少有谁知道怎 方面 的钱只 占其慈善事业 利润最大化。这使他们左 样才能捐好。 总支 出的一小部分 ，但这 右为难 。就算他们付出得 一 金额 已从 1990年的1．25 再多，评论家也不会满足 ， 亿美元跃升到 了2002年的 因为企业捐赠得越多 ，社 8．28亿美元。同时 ，企业 会对企业的期望也会越高。而且 ，企业高层主管 赞助艺术活动的支出也在增加——2001年企业这 们几乎无法向投资者证 明慈善事业 的支出对企业 方面的赞助额增加 了5．89亿美元 。虽然这些活动 赢利有益 ，即使能够证 明，也是颇费周折 。 确实为高 尚事业提供 了亟需的支持 ，但它们 明显 这种两难处境导致许多企业更加注重其慈善 带有提高公司知名度和员工士气的意图，而且这 40 2003芷2,q 维普资讯 2003年2 4j 维普资讯 专 题 ·竞争战略 种意 图一点也不亚于其改善社会现 战略性慈善活动的神话 状 的意 图。例 如 ，烟草 巨头菲利 普 -莫里斯公 司 (PhilipMorris) 很少有什么词 比 ”战略性慈善活动 ”一词用得更滥 、定义更 l999年拿 出7，500万美元用于慈善捐 模糊不清 了。只要慈善活动多多少少有些主题 、目标 、方法或者 赠 ，随即该公司又耗资l亿美元展开 重点 ，就会被冠 以 ”战略性慈善活动 ”的名称 。在企业中，它通 常用来表达慈善捐赠和公司业务之间存在着某种联系 ，不管这种 密集 的广告攻势 ，惟恐 自己的善行 联系是多么模糊 ，多么薄弱。虽然这种联系常常只是字面上 的， 不为人知 。难怪有人怀疑此种善举 但它使公司能在公报和新 闻发布会上赋