瘦酷减肥产品2005年度夏季营销策划书.docx

??? 瘦酷减肥产品2005年夏季营销策划书??一．纲领? ??瘦酷系列减肥产品是始于俄罗斯上流社会秘而不宣的减肥秘方，被政客名媛誉为‘风的速度’。俄罗斯首席太空食品专家阿吉列耶夫为宇航员调整体重的首选配方，其安全等级比为俄罗斯总统安排的膳食等级还高一级，绝对没有任何毒副作用。2002年6月6日，该配方来到中国，首次实现商业化，定名为‘瘦酷’。2005年8月起将正式推出全新的精美包装，目前简装产品执行推广优惠价格。二．当前营销状况1．市场状况一、减肥产品的市场容量：??? 近年来，随着国内减肥热的兴起，追求身材苗条的爱美人士越来越多，所以使得中国的减肥产品市场也在不断地升温。在市场上，形形色色的减肥产品的新品牌、新品种如过江之鲫，频频涌出；而各种新潮的减肥方法如药品减肥、保健品减肥、食疗减肥、器械减肥、运动减肥等等也是层出不穷，简直就是一番热火朝天的景象。??? 据权威机构的数据统计表明，现阶段，中国有将近8300万人受到肥胖病的困扰，2004年中国减肥产品市场的年产值达到75亿元人民币，是继补益类保健食品之后的第二大类别医药保健产品。2004年，中国市场上的各种减肥产品多达1036种，其市场份额的瓜分态势主要如下：第一类是减肥保健品、药品，其市场份额约占71%；第二类是特妆字外用减肥品，其市场份额约占19%；第三类是减肥、美体医疗器械，其市场份额约为10%。以下主要讨论狭义的减肥产品即第一类的减肥药品和减肥保健品。??? 二、减肥产品的总体市场特征??? 综合各方面的数据分析，减肥产品市场具有以下几个特征：??? 第一， 具有淡季、旺季等明显的季节波动性。??? 减肥产品通常在夏季比较走旺，而在冬季比较走淡。究其原因，这主要跟人们的生活习惯有关。在中国，大部分地区的冬季比较寒冷，因此通常大家都会穿很多的衣服来御寒。这时候，那些肥胖的人由于穿的衣服比较多，从外表已经看不出来身材的肥瘦，因而，要减肥的紧迫感也就消失了。所以在冬季，减肥产品的销售通常比较淡。但夏天就不同了，由于中国大部分地区气候炎热，大家穿的衣服要少；并且由于冬季少运动又常进食高热量食物而导致人们发福，所以这时候，是肥是瘦就暴露出来了。于是，在一些人奇异的目光下，肥胖者想减肥的欲望就再次得到了提升，特别是那些追求靓丽的年青女性则更为突出。因而这时候，减肥药就会出现旺销。??? 第二，在减肥产品的产品市场销售排行中，含西布曲明、奥利司他等西药成分的减肥药品占市场的主导地位，约占保健品、药品类减肥产品销售总额的72%。其次是以减肥茶、纤维素等为代表的减肥保健品，此类产品约占保健品、药品类减肥产品销售总额的28%。由于西布曲明、奥利司他等西药制剂有较好的减肥效果，因此，西药减肥药品要比减肥茶等为代表的减肥保健品略胜一筹。??? 第三，目前来看，在减肥产品生产企业所占的市场份额中，国内企业占据主导地位，约占减肥产品市场销售总额的62%，而合资、外资企业生产的减肥产品占中国减肥产品市场份额的38%，这一现象主要得益于太极集团等国内知名医药企业在营销策略上的创新和进步，使得市场的天平终于出现了公平的倾斜。??? 三、减肥产品的消费新特征??? 2004年减肥产品的消费具有以下五大特征：第一：对长期疗效不再有过高期望，消费逐渐回归理性。??? 由于通过媒体的传播，许多消费者都知道减肥即使成功，但停药后不注意饮食，也会在一定时间内出现反弹。因此，消费者对减肥产品的长期疗效不再抱有过高的期望，这使得部分消费者对这一类产品的消费也逐渐复归于理性。??? 第二：能否速效仍是驱动消费的关键因素。??? 调查显示：消费者在选择减肥产品时，考虑的最主要的因素依次是：产品功效→品牌形象→产品价格→广告承诺。由于消费者一旦有减肥的欲望，就希望吃药之后迅速将肥胖的身体减下来，所以，在消费者眼里，好的减肥产品应该是能立竿见影地解决问题。这也正是诸如以减肥茶等为代表的、见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破的原因所在。??? 另一方面，据广州左亮营销咨询机构2004年12月对减肥产品市场的最新调查结果表明：目前，仍有高达22%的消费者对使用过的减肥产品的效果表示不满，究其因主要是因为没有很好的运用饮食、运动等辅助手段来配合。这说明加强正确指导消费者如何进行减肥这一售后服务也是值得企业注意的。??? 第三：减肥产品有没有大的副作用成为消费者关注的新焦点。??? 2002年度爆发的诺美亭事件和御芝堂事件，使消费者意识到：减肥产品也能吃死人！所以，消费者在选购这类产品时开始关注该产品有没有大的副作用，服用后的副作用是哪些等问题，而在作出消费决策时也变得非常谨慎。这一点对于已经有一定口碑的老产品将不是问题，但对于新进品牌则是一道难题：因为让消费者相信产品安全、有效变得不再那么简单了。 ??? 第四：品牌产