消费者行为学问答介绍.doc

问答题： 1-1、简述消费者行为学研究的内容 （一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销 1-2、试述消费心理过程 消费心理过程是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。 （一）认识阶段：是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程，它构成人的心理活动的第一阶段。消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或服务的认知的过程。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、学习和联想等。 （二）情绪阶段：是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总称，包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。影响情绪变化的外界因素：商品、个人情感、购物现场的作用等。 （三）意志阶段：是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。 1-3、简要分析消费者行为学的发展历程 1、萌芽时期（1930年以前）：狭窄范围的理论层面研究。 2、应用时期（1930~1960年）：广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。　　 3、变革与发展时期（1960年至今）：研究范围广、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。 1-4、简述研究消费者行为学的意义 1、是研究营销决策和制定营销策略的基础；　　 2、为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；　　 3、帮助消费者作出明智的购买决策；　　 4、提供关于消费者行为的知识与信息。 2-1、影响购买动机的因素有哪些？ 2-2、简述需要与动机的关系。　 （一）需要是动机的基础 （二）需要是构成动机的必要但非充分条件 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路 。 3、在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 2-3、生理性购买动机与心理性购买动机有哪些区别与联系？ 2-4、简述消费者购买行为产生与发展的过程。　 2-5、动机冲突对营销人员有何启示？　 动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 ,其诱发力大致相等但方向相反。 (一)双趋冲突：具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。（如：教育和旅游） (二)双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。（如：家电出故障） 策略 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 (三)趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 (如：烟酒) 策略：是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。 2-6、马斯洛的需要层次论对制定营销策略有何启示？　 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 2-7、双因素理论对制定营销策略有何启示？　　 2-8、简述由消费者需求决定的购买行为的特点。 1.需求强度决定购买行为的实现程度 2.需求层次影响购买行为的具体内容（1）细分市场（2）确定产品的位置 3.潜在需要与显现需求相互作用 3-1、简述知觉的特征 1、知觉的主观性：消费者在消费过程中，总是习惯把知觉到的客观事物与本人的主观期望，自我想象以及态度、评价等混淆在一起，从而使知觉的结果带有很多的主观成分。知觉的主观性影响消费者对商品的购买决策和购买行为。 2、知觉的整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。 3、知觉的选择性：是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉的对象进行组织加工的过程。 4、知觉的理解性：是指个体能利用已有的知识经验去解释知觉的对象。 5、知觉的恒常性：指在知觉的过程中，尽管对象发生了变化，而人们知觉事物本身特征保持相对稳定性。 3-2、简述造成知觉选择性的心理机制 1、选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。　　 2、知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理