叫板“优衣库”,不靠“试衣间”,他凭什么能耐与本钱？.pdfVIP

·周建平 叫板“优衣库”，不靠“试衣间”，他凭什么能耐和本钱？ “我要和优衣库拼了!”2014 年9 月3 日，在海澜之家投资者见面会上，董事长周建平放话叫板优衣 库。过后，他对蜂拥而至的媒体重申：“我是认真的。” 文/华商韬略 华商君 【“三毛”的新生】 语出惊人，但言出必行，周建平不是第一次。1988 年底，他拿着开照相馆攒下的30 万元人民币，请 愿承包了江苏新桥镇的第三毛纺厂(简称“三毛”)，把一摊子眼看江河日下的“集体事业”扛在了自 己肩上。 为打消工厂领导的顾虑，他立下一纸军令状：“钱，我来出；风险，我来担；企业办成了，是集体的； 办砸了，就算我交的学费。”起步时，毛纺厂总共有18 名工人。 1991 年，周建平跟着朋友去当时刚刚崛起的杉杉西服订货，发现精纺的市场需求很大。但同一时间， 全国几乎所有的毛纺企业，都捧着大把的粗纺订单埋头苦干，鲜有人问津这门新生意。 1 ·周建平 ▲周建平（左二）喜欢四处走访 周建平意识到这是“三毛”展翅高飞的好时机，他果断投入1000 万元人民币，在厂子里进行了自上而 下的战略调整，全面抛弃粗纺，转投精纺。 很多老工人对这样的“大动干戈”无法理解，但事实很快验证了周建平的敏锐。时至1994 年，“三毛” 的精纺产品年销售额超过1 亿元人民币，凭借迅速壮大的规模，跻身成为国内毛纺业的后起之秀。 1994 年6 月，周建平正式创立江苏三毛集团公司。两年后，公司总资产达55 亿元人民币，职工5000 人，年产销10 亿元。 1997 年，三毛集团尝试利用面料优势，进军金融系统的职业装市场。“职业装销售没有应收款和三角 债问题。”头脑精明的周建平又在这个过程中，考虑打造品牌，这是曾经的毛纺厂从未想过的问题。 2001 年，秉持“大牌代言人+大力度推广”的品牌策略，他豪掷700 万元请来梁朝伟做形象代言人， 并顶住企业内几位元老的强烈反对，将“三毛”改为“圣凯诺”，理由是：有舶来品的洋气感，更高档。 重金包装的圣凯诺一经面世，就陆续收到全国各地经销商的电话，大家纷纷要求在自己的城市代理该 品牌。但周建平却“死守”圣凯诺的职业装定位，跳过面对大众消费市场的经销商，只接受机构用户 的大宗订单。 虽然从表面上看，这令圣凯诺丢失了大量零售客户群，但稳定的销路亦帮助企业保有充沛的现金流， 强势占领细分市场。 2 ·周建平 ▲海澜集团夜景 同年，三毛集团公司更名为海澜集团公司。命名“海澜”，周建平希望集团“以海阔天空之博大，创波 澜壮美之事业”。 2002 年初，他循例赴国外进行市场考察，目的地择定日本。彼时，量贩式自选购衣在中国尚属生僻概 念，但在日本早已实现品牌连锁化，“优衣库”就是其中较为知名的品牌之一。 ▲优衣库日本银座旗舰店 周建平被店面内配色鲜活、款式多样的货品迷住了，他尤为欣赏三点：一，衣物按性别、功能整齐分 区，店铺布局一目了然；二，同一款式的衣服，提供多种配色选择，设计贴心；三，顾客自行购物， 架上货品尺码齐全，试衣间充足，不再有被导购“贴身紧逼”的压力。 “原来可以这样卖衣服！”返程飞机上，周建平拿定主意，自己也要在中国按这个路子干！ 3 ·周建平 回国后，他成立了江阴海澜之家服饰有限公司，带领团队进行了深入细致的市场调研与品牌策划。2002 年9 月，量贩式男装品牌“海澜之家”首个门店——南京中山北路店正式开业。 ▲海澜之家门店形象 周建平并没有专门考证，自己是否是第一个将“量贩式购衣”概念引入中国的人。但对于当时的国内 消费者而言，这的确是一种有趣的、全新的购衣模式，海澜之家亦自此进入大众零售市场，在中国服 装营销史上揭开了崭新一页。 【打造“男人的衣柜”】 致力于成为“男人的衣柜”的海澜之家，迅速从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。 每家卖场内，从商务正装到休闲装的服装款式一应俱全，消费者可以在心仪的货架区随意挑选，每款 服装的不同花色、不同尺码都可以自助试穿，彻底告别