市场营销学课件第5节.ppt

第5章 产品策略 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉 ? H ? 达维多 专论摘要 一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态。 5.2 产品涵义 5.2.1 产品的概念 5.2.2 产品类型 5.2.3 产品线 5.2.1 产品概念 一般产品:最基础的实质性事物。 但顾客掏钱买产品的时候，并非 买的仅仅是这个最一般的事物，还应该包涵着对产品很多的期待。 期望产品：最小圆圈里的所有。代表着顾客的最低要求。除了满足一般产品的要求外，比如付款条件，适当的价格；时间安排等等。 扩充产品：超出顾客对自身需求的认识或者习性的期望之外部分。 可能产品：扩充性产品+产品中将要增加的部分。 产品构成部分之间的关系 核心性产品:产品给购买者带来的核心利益. --购买者并不是要买1/4英寸的钻头，而是要买1/4英寸的钻孔.别卖牛排,卖咝咝声. 配置性产品:顾客在使用核心性产品时必须存在的物品或服务. 支持性产品:针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它起到与竞争产品相区别的作用。 扩展性产品:包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客与顾客间互动等等。 产品构成部分之间的关系 核心性产品-----企业关注的焦点 配置性产品-----向目标市场提供核心性产品时所必不可少的部分。 核心性、配置性和支持性产品决定了顾客能得到什么，但不能决定消费者怎样得到产品，扩展性产品将两者联系在了一起。 氛围：硬件环境 氛围----服务的一个关键因素，它可能是顾客决定是否与该机构做生意的重要原因。 -------可以起到唤起注意的媒介作用 -------可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。 -------可以作为一种创造效果的媒介。 -------是一种创造情绪的媒介。 互动 顾客与服务机构互动 --加入、消费、离开 顾客与顾客互动 --不同阶层、不同年龄、不同宗教信仰…… 顾客参与 ------增加生产能力 ------提高顾客满意度 ------减少成本。 ------个性化和标准化 5.2.2 产品的类型 产品的类型 5.2.3 产品组合与产品线 产品组合 5.2.3 产品组合与产品线 5.2.3 产品组合与产品线 产品线的长度—产品品目的数量 产品线的宽度—产品线的数量 产品线的深度—长度/宽度 产品线的关联度— 产品线之间的产品、渠道、促销等 方面的密切程度。 5.2.3 产品组合与产品线 产品线决策 企业想扩大经营，可以： 新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度 关联度： 提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营 产品线分析 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾客份额。 产品线中各产品市场位置 产品线长度策略 向下扩展 向上扩展 双向扩展 填补扩展 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品” 5.3 新产品开发管理 新产品的概念及分类 概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 新产品的六种基本类型 全新产品： 运用新一代科学技术创造的整体更新产品。 新产品线：一个公司首次进入以建立市场的新产品。 现行产品的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品（包装尺寸、口味等）。 现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 成本减少：以较低的成本提供同样性能的产品。 新产品开发的程序 创意产生 创意来源 ----顾客需求和欲望 ----科学家、工程师、设计师和雇员 ----竞争者 ---销售代表 ---高层管理当局 创意技术 ----属性一览表法 ----引申关系法 ----需求/问题分析法 ----头脑风暴法 创意筛选 目标市场 竞争状况 市场规模 产品价格 开发时间 开发成本 制造成本 报酬率 概念的发展和测试 产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 例： 产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意 概念的发展： ----目标市场：婴儿、小孩、少年、青年、中年、、老年 ----利益：口味、营养、提神、健身 ----主要场合：早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵 概