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本科毕业设计(论文)开题报告 题目：快速消费品行业的渠道管理——基于 加多宝公司的渠道管理模式分析 课 题 类 型： 设计□ 实验研究□ 论文□ 学 生 姓 名： 杜安杰 学 号： 3100504114 专 业 班 级： 市场营销101 学 院： 管理工程学院 指 导 教 师： 李国富 开 题 时 间： 2014-3-10 2014 年 3 月 10 日 一、本课题的研究意义、研究现状和发展趋势（文献综述） 1.1 选题目的及意义 我国入世已有十余年，上海自由贸易区的设立，更是意味着我国的市场经济又向前迈出了一大步。随着我国商品经济的不断发展，快速消费品行业在飞速发展中，然而外来企业的纷纷入驻国内行业间的激烈竞争，也面临着竞争加剧和利润渐微的局面。国快速消费品企业的实力还相对较弱，，如何在激烈的竞争中考虑的问题集团董事长经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌+深度分销”的模式。 渠道是市场营销组合4P中的重要组成部分，它研究的内容是关于流通的商业经济和商业企业管理。 在营销渠道行为理论上，出现了渠道权利理论，渠道冲突理论：由于渠道成员之间的关系既是相互联系又是相对独立的，作为独立经营者的渠道成员有时为了最大限度满足自身利益，会产生各种各样的冲突。因而有很多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。例如，以下几位主要代表人物的观点： 时间 代表人物 内容 主要观点 1969 斯特恩 渠道的冲突 相互依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键，成员间认为实现目标受阻，将不可避免的发生冲突 1982 拉斯切?布朗 权力的来源；使用和衡量 非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低 1981 布朗?戴 权利和冲突 的关系及冲突衡量 分销渠道中冲突是一个动态过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度 1987 葛雷玛 组织间合作和谈判 权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判结果 从上表中我们可以看出，以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。为了实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 营销渠道关系研究 营销渠道关系理论是在90年代后由一些欧美营销学者提出来的，是对营销渠道的认识和管理的逐渐深入。渠道关系是一种组织间的关系，它发生在不同的法人之间。从具体的形体层次来说，出现了特许经营、直复营销、网络营销等新型渠道形态。 二、快速消费品行业的渠道策略研究现状 快速消费品是指消费者消耗较快，需要不断重复购买的商品，它包含的产品主要类别有：食品、日化用品、电子耗材等。 一般而言，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。 从当前的国内外研究来看，关于快速消费品行业的渠道研究分布面是相当广泛的。从我国快速消费品行业目前所面临的困难来讲，国内快速消费品渠道的研究主要集中在以下几个方面： 渠道的整合。旧的渠道模式逐渐不能适应现代快速消费品行业的发展，渠道的整合问题亟待解决。如王建刚在《快速消费品行业分销渠道整合趋势》中着重提到渠道的扁平化，并提出实施渠道整合的相关战 渠道的终端销售管理。 我国的快速消费品企业大都对终端的销售管理不足。在渠道终端中，如果企业的参与性降低，将使经销商们有很大的自主权来管理运营，控制终端销售工作。企业的零参与度会把终端销售的管理与服务质量的提高摒弃在企业营销渠道的管理之外，长此以往，企业在终端竞争中就会丧失有利地位，顾客也会因终端服务的不到位而选择其他品牌的产品。 3、渠道窜货。渠道窜货是一种比较常见的渠道冲突，也是营销的疑难杂症。 4、渠道建立。快速消费品必须以最快的速度铺货到消费者的面前，只有高效的营销渠道才能做到点，因此构建其渠道时重视三个方面的内容。首先是渠道成员的选择，其次是渠道成员的激励，再次是渠道成员的评价。）[1] 吴健安主编.市场营销学.[M].高等教育出版社,2007.4 [2] 吕一林主编.营销渠道决策与管理[M].中国人民大学出版社,2007.8 [3] 黄锐,龚晓路编著.快速消费品分销渠道管理[M].中国发展出版社,2005.11 [] 张征宇.营销创新[M].经济管理出版社,2006.10 [] Philip kotler,Swee Hoon Ang,Chin Tiong Tan.梅清豪译.营销管理[M].中