第十讲+市场营销管理 - 副本.ppt

教学目标 了解计划、组织、控制三大管理职能在营销管理中应用 了解市场营销计划制订的程序与步骤 了解市场营销组织的类型，熟悉市场营销组织的设计，理解市场营销组织的控制 理解市场营销组合、目标市场等相关概念，树立现代营销观念 分析如何对营销活动进行计划、组织、实施与控制 问题导引 什么是市场营销计划、市场营销组织和市场营销控制？ 市场营销计划的内容有哪些？市场营销控制的类型有哪些？市场营销组织的基本形式？ 如何制定目标市场？ 如何对营销活动进行计划、组织、实施和控制？ 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划在营销管理中的重要性 二、市场营销计划的内容 三、制定市场营销计划的步骤 导入案例 市场营销计划 一、计划的涵义 计划是任何事情成功的关键因素之一，“凡事预则立，不预则废。”市场营销计划决定了企业的经营目标能否实现，在产品供过于求、市场竞争空前激烈的今天，才能根据企业自身实际，满足市场上顾客的需要 1、市场营销计划的重要性 营销计划是企业计划体系的核心 营销计划能够增强市场营销活动的预见性 营销计划能够合理调配企业资源实现目标管理要求 2、市场营销计划的内容 市场环境分析 企业营销现状分析 企业内部情况分析 企业外部环境分析 未来发展趋势分析 2005年热点营销案例 2005年蒙牛凭借着一贯的市场灵敏的嗅觉，嗅到了“超女”所携带的市场机会和传播价值，借此东风，将“蒙牛酸酸乳”和“超女”绑定，引爆了一个市场奇迹。 2005年尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星策略”正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近了百事可乐与消费者之间的距离，还有助百事品牌精神深入人心。 飞不起来的“小鸭” 营销环境的分类 宏观营销环境 人口环境 经济环境 技术环境 自然环境 政治法律环境 社会文化环境 微观环境 管理 营销 制造 研发 财务 提供物 人力资源 我们只就营销环境中的文化环境进行深入的剖析： 案例中提到过蒙牛借超女大造声势，从而使我们联想到超级女生的成功，既是娱乐推广的成功，更是文化营销的成功。在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用 　越来越多的企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品营销，最终达到对消费者进行文化影响，促使其接受企业或产品的营销攻势。 不知从什么时候起，我们就发现自己经常身陷于某一种文化的氛围中：如果你想喝牛奶，四处都会看到超女张含蕴拿着蒙牛牛奶，酸酸甜甜地说：“喝蒙牛，就会有酸酸甜甜的感觉！”想买一张手机卡，周杰伦酷酷的声音会在你耳边响起：“动感地带：我的地盘，听我的！  钻石告诉你：人生有价，爱情无价，钻石可以使你的爱情永流传； 麦当劳告诉我们：尝尝麦当劳，常常欢乐！ 各种文化的入侵已经令我们在不知不觉中相信，某一种感觉或品位只有某一种商品才具有。对于文化的认同与信奉使我们潜移默化中接受了企业的营销行为，从而毫无抗拒地接受了商品 这就是文化营销的魅力所在． 了解了文化营销的魅力所在，我们便不难得知为何越来越多的企业如此重视文化营销，从可口可乐、哈利摩托等百年品牌身上我们看到，当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。正是意识到文化营销的重要性，越来越多的国内企业如广州移动、白沙集团、李宁运动鞋等都运用了文化营销方式去攻克市场。 所有的环境因素都很重要,只有充分利用好每一个营销环境因素才能在营销的过程中取得成功. 总结语 伊利集团 　　我记得国外一个总统在选举的时候曾经说过一句话，他希望他的公民每个家庭的冰箱里能有一只 鸡。我也希望中国千千万万消费者的家里能够放上一盒伊利的牛奶。 伊利成为北方的狼 　纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在市场经济的激烈竞争中，有识时务者“金风未动蝉先觉”捷足先登；有深谋远虑者“将军盘弓故不发”等待时机，后发制人；有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰辛奋斗终成大业；有百万富翁者一着不慎满盘皆输，多年业绩顷刻瓦解。胜败因素众多，但战略营销策划是否正确是决定性因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识能量的果实。伊利集团十几年前还是利税仅4.7万元的街道小厂，而今伊利集团已发展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的大型乳品生产企业。连续六年雪糕冰淇淋产销量全国第一，