ABC营销策略及管理体系开发方案.pptVIP

ABC品牌营销战略与管理体系;本项目开发目标;本项目开发内容;一、内外部形势分析;1 需求性质 需求性质的研究在于揭示***市场上的消费者特征及其消费行为特征，主要回答谁在购买（Who）、他们购买什么（What）、为什么要购买（Why）、在什么地方购买（Where）、什么时候购买（When）、如何购买（How）、购买多少（How much）等问题。 需求性质的研究还应揭示市场需求今后的发展趋势。 通过对这些问题的研究，企业可以有针对性地确定自己的目标市场和营销战略。;2 需求范围 调研目标消费群体的分布形态与范围，提供目标市场的数据。 目前的市场规模有多大？将来会怎样？ 影响市场容量的主要因素是什么？ 目前公司的市场份额有多大？公司销售潜量的合理估计。 ;3 产业特征与竞争性质 产业背景分析 竞争格局：竞争群组的划分、不同竞争群组的策略特征和演变趋势。 主要竞争对手的现状和策略评估（销售规模、市场份额、产品信息、营销战略、资金来源、领导者信息，以及其他能反映他们的意图与行为的特征）;附：产业背景分析 产业主要的经济特性是什么？ 行业中的竞争力量有哪些？它们有多强大？ 行业中的变革驱动因素有哪些？ 行业中取得成功的关键因素是什么？ 产业政策。;■ 行业最主要的经济特性是什么？ 市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者； 竞争角逐的范围：区域性还是全国范围的？ 市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它资本的进入 在产业生命周期中所处的阶段：初始阶段、快速成长阶段、成熟阶段、衰退阶段？ 行业集中度：竞争厂家的数量及相对规模 技术变革：产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度 竞争产品差异化程度：强差别化/弱差别化/同质化？ 生产能力利用率：生产过剩往往降低价格和利润率 行业壁垒：进入和退出行业的难度 行业平均盈利水平：高利润行业吸引新进入者，行业萧条会加速竞争者退出。;潜在的新进入者;■ 行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？;■行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？;■ 产业政策 政府为实现一定的社会经济目标而制订的有关产业发展的政策总和，是政府对未来产业结构变动的干预，是弥补市场机制“失灵”的调控手段。 产业政策一般包括：政策目标、产业发展规划、产业布局、产业技术政策、投资管理、原材料政策等。 企业营销战略必须符合国家和地区的产业政策。;4 外部环境分析 —揭示环境变化中的机会和威胁因素;5 企业技能 ABC公司的资源条件和经营技能分析 包括：营销技能、人力资源开发技能、财务技能、生产技能、管理技能、技术技能、新产品研发技能及对变化的适应性等方面。 判明公司所具有的核心资源和核心能力，相对于竞争对手的优势和劣势;6 资金来源 了解公司对本营销战略的资金支持情况，以确定本战略可以展开的力度。 ;7 分销渠道 了解现有可以使用的分销渠道类型。 比较各种渠道的经济性和可控性，研究分销渠道与市场需求性质、产品策略等方面的关系特征。 把握分销渠道演变的趋势及出现的新渠道 分析ABC公司目前的渠道模式、存在的问题及改进方向。 ;8 行业成本构成 ;9 产品生命周期;10、ABC品牌及竞争品牌现状透视;二 机会与问题分析;三 品牌战略及基本营销战略制定;四 营销组合策略决策;1. 产品与顾客需求满足决策;2. 分销与顾客便利性决策;附：分销网络辅助管理策略（26个???素）;3. 价格与顾客价值决策;4. 品牌传播决策;五、营销管理体制设计;六、营销组织设计; 七 营销管理作业规程（九大基本作业模块）;?品牌推广与促销管理 --整合传播管理、品牌形象管理、广告管理、公关促销活动管理 ?市场监控 --市场调研、市场督导、市场支持 ?销售队伍管理 --销售队伍设计、业务人员行动及效率管理 ?营销人力资源管理 --招聘、培训、考核、薪酬激励 ?销售费用管理 --预算、执行、调整;?项目开发时间： ;项目开发进程;完成本项目的开发、实施，意味着—— ?建立起ABC今后3—5年的营销战略，这一战略是基于对市场需求的理解、对竞争环境的把握以及对企业优势的发挥。所有的战术行动都应在这一战略的指导下有序地展开。 ?建立起支撑上述战略实现的营销组织体系，分工明确、责权明晰、功能完善。 ?建立起科学规范的各项营销活动的作业规程，实现流程重组、管理规范。 本项目旨在为ABC公司获得竞争优势、实现可持续发展提供坚实的营销战略与管理平台！;演示结束 Thank you