国际市场的营销案例.ppt

可能的进入契机 存在一个可能的契机帮助本田收复一些失地。欧洲汽车工业承诺减少CO2 排放，到2008年要比1995年减少25%的排放量。为了鼓励消费者购买低排量的轿车，低排放量的轿车会获得特别的税收优惠。在2001年，本田的 Insight 在欧洲市场 CO2排量最低。 这是本田促销其产品的有利机会。欧洲（尤其在德国）被环境所困扰，并且税收很高。此外，本田在2003年向欧洲推出混合动力的思域，排放量很低，并且电动机不需要单独充电，因为车在运行时自动充电。 讨论 1. 为不同文化市场制定不同的促销策略对本田是否有用？ 2. 在每个国家都采用相同的方法营销其产品对本田来说是否明智？ 3. 与竞争对手定价类似是否是一个好的策略？ 4. 本田是否应该在不同国家采用不同的产品组合？ 5. 与摩托车一起分销汽车对本田来说是否是好策略？6. 欧洲市场对本田来说是竞争否过于激烈？ * * 案例一 本田汽车在欧洲 介绍 本田汽车最初在上个世纪60年代早期进入欧洲市场，开始时仅销售摩托车。而汽车业务进入欧洲很晚，并且相对摩托车而言很不成功，尤其是其前五年。尽管在北美市场获得巨大成功，欧洲市场仍然在挣扎前进。本田的管理人员对其全球战略争论不休，难道全球战略仅仅是黄粱美梦还是其欧洲战略有什么失误？ 本田的历史 本田宗一郎在 1946建立了本田 技术研究所（现称本田技研工业股份有限公司），最初生产摩托车并在上世纪50年代时在日本获得巨大成功。在1956年，本田进入美国市场，通过有效的定位销售小型摩托车。到了上世纪60年代，公司开始生产汽车并参与F-1赛事。多亏了在F1上的努力，本田不光在日本，而且在全世界都被认为是科技领先公司。 到了上世纪90年代，由于公司技术和市场销售部门之间的紧张关系，本田面临着严重的管理问题。情况变得十分严重，导致公司的创立者和技术方面的倡导者本田宗一郎被迫离职，因为他忽视重要的市场决策。从此，公司在市场和技术方面更加平衡，到了1999年，本田在日本市场仅次于丰田。公司最大的成功在其使命说明书中可见一斑 ‘‘pleasure in buying, selling and producing,’’ and ‘‘Beat GM, not Toyota.’’ 本田现在全球有25个工厂，业务覆盖汽车、摩托车、金融服务、发电产品和工具。在2004财年，本田83%的收入来自于汽车业务。 汽车产业 世界汽车产业处于生命周期的成熟期。到了上世纪90年代，汽车产业出现了明显的过剩现象，从而导致了兼并和结盟。到了90年代晚期，产业专家认为全球只会剩下6到7个竞争者，其余的公司只能在不缺市场销售。在过去10年，戴姆勒克莱斯勒（现已分家）并购了三菱的主要股份，GM控股了 Fiat 和Saab，Ford 收购了 Volvo, Jaguar, 和Mazda，Renault 成为了日产的主要股东。 全球范围的生产和销售成为消减成本的重要途径，即通过研发通用平台或引擎以及共同采购。 与欧美对手不同，日本汽车公司包括本田并不采用兼并的办法进行扩张。为了保住全球竞争者的地位，本田通过在地区市场建设新厂的方式实现扩张，下表显示本田现为全球第7大汽车制造商。 本田在欧洲 本田现在有5个运营区域：北美、南美、日本、亚洲-大洋洲和欧洲。欧洲分部包括欧洲、中东和非洲。本田1961年作为摩托制造商进入欧洲，多年后才引入汽车。在1986年，本田在英国开始生产发动机，6年后在英国Somerset 的Swindon 发布其面对欧洲的产品。1999年本田在土耳其设厂，主要面对中东和东欧市场。欧洲的业务只占其全球业务的一小部分 。 欧洲市场销售额过低有不少原因。本田很晚才进入欧洲市场，1992年才建立整车制造厂，那时候本田在日本也不很大。在1992年以前欧洲本田要从美国进口汽车，因而公司无法在欧洲采取主动进攻的战略 。欧洲市场不成功的一个重要原因在于市场的高度饱和。诸如 Saab, Volvo, BMW, Audi, Volkswagen, DM, Opel, Renault, Peugeot, 和 Fiat 等公司已经统治了欧洲市场多年。此外，其它外国公司如 Toyota, Nissan, Ford, 和 Hyundai 也使得欧洲市场竞争十分激烈。 在2001年，大众在欧洲市场占有率排名首位，17.6%，标致排名第二，15.8%。雷诺、福特、菲亚特和通用大约占10%，而丰田、宝马和奥迪约为5%。本田只占到2.4%。下图显示了本田在欧洲市场的定位。 本田在欧洲的营销 欧洲最大的市场是德国、英国、意大利和法国。 产品 本田欧洲的制造厂在英国，因此在英国的型号最多，有20个，在德国有16个，意大利11个，法国9个。法国和意大利市场的产品在德国和英国都有，