竞价广告质量度的定义与说明.docx

竞价广告质量度的定义和说明 质量度的定义 竞价广告质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以星级的方式来呈现。质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注不认可的能力越强；竞价广告同时质量度越高，也意味着您将以更低的点击成本获得更好的推广。竞价广告质量度在账户中以多个星级的方式来呈现，关键词质量度得分越高，说明您的关键词质量越好； 竞价广告质量度的分值说明 ??当关键词质量度在三星（含）以上时，表示关键词的质量非常好，建议您继续保持； ??当关键词质量度低二星（含）时，表示关键词的质量度偏低，建议您不断优化质量度； ??当关键词质量度为灰色一星时，系统会判断关键词的质量度过低，建议您立刻优化质量度后再上线。 竞价广告 质量度的影响因素 系统会为每个关键词计算质量度，考虑到关键词、广告和帐户的历右点击率，创意撰写质量，广告和关键词的相关性等因素影响，在帐户中以质量星级的形式呈现。 ??点击率：点击率是影响质量度的重要因素，较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注和认可。需要说明的是，这里的点击率排除了广告展现位次的影响。 ??相关性：包括关键词和创意的相关程度，以及购买词和推广业务的相关性。 ??创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户的关注。竞价广告质量度优化技巧 质量度的优化技巧，优化手册中会着重从以下几个方面来重点介绍： 1) 账户结构合理划分 2) 撰写好的创意 3) 优化关键词 竞价广告帐户结构划分技巧 划分账户结构对于质量度优化有着重要的意义，因为广告主可以通过合理划分账户结构而将关键词匹配到更加相关、贴切的创意上，从而增强关键词和创意的相关性。同时，分组功能也方便广告主轻松的管理优化账户。 1) 按照客户需求划分结构 案例：某地方教育培训客户，组内关键词杂乱无章，需求结构不同的关键词均对应着同一条通用的创意。 亊实上，这些关键词的搜索意图有着明显的不同。将关键词根据搜索者的需求重新分组，并根据不同需求撰写针对性的创意，效果得到显著提升。2) 按关键词相近结构划分 ??将疑问句划为同一个广告组 案例：??将动名词结构关键词划为同一个广告组 案例： 3) 按照细分业务/产品划分根据不同业务/产品撰写针对性创意后，大部分关键词质量度发生显著提升。竞价广告 创意撰写技巧 在搜索营销中，广告创意是衔接关键词和着陆页面的桥梁。一方面，创意要表达搜索者通过关键词传达出来的搜索意愿，另一方面，创意要和着陆页面的内容保持一致，这是撰写创意的前提。词传达出来的搜索意愿，另一方面，创意要和着陆页面的内容保持一致，这是撰写创意的前提。 竞价广告 与推广业务紧密相关 一个好的创意首先需要明确、贴切的表达出广告主的推广业务，标题描述要和着陆页面的内容保持一致；特别需要注意的是，好的创意还需要不对应广告组的关键词保持高度相关性。对于一些账户内通用的创意，最好能针对不同广告组/关键词稍作修改，保持更加紧密的相关性。 案例： 英语培训的客户，账户按照细分业务需求划分组后；如英语培训通用词、雅思英语培训、暑期少儿英语、大学英语四六级。竞价广告如果将通用词的创意应用到少儿英语广告组，虽然和整体推广业务相关，但是对于少儿英语的潜在客户来说，缺乏针对性和吸引力；相反，如果针对少儿英语，重新撰写创意，引入“英语夏令营”“孩子”“暑期”等描述，则会大大提升创意的吸引力，让创意脱颖而出。同样，如果将竞价广告通用词的创意应用到四六级广告组，虽然和整体推广业务相关，但是对二希望通过四六级考试的潜在客户来说，缺乏针对性和吸引力；针对四六级，重新撰写创意后，引入“高分保过”“业内顶尖考试与家”“考前冲刺”等描述，则会大大提升创意对二四六级考生的吸引力。2) 根据展示位置因地制宜优化 相同的创意在左侧展现时和在右侧展现时，由于创意展示位置的不同，展示效果可能会有一定差别。创意优化时，需要考虑展示位置，特别是对于个别由于品牌保护进出价竞争力较低等原因只能在右侧展现的广告，最好将创意调整为适合右侧展现字数的句式。 这时需要根据广告常见的展示位置来因地制宜的调整句式，优化标题描述。 ??案例：相同的创意，由于右侧位置所限，换行时断句不当影响阅读。 左侧展现时，信息完整，效果出色 右侧展示时,自动换行导致断句不当，巧妙利用空格保证换行展现，提升展现效果??案例：相同的创意，由于右侧位置有限，标题无法完全展示。影响展示效果。 左侧展现时，长标题正常展示长标题右侧无法完整展现； 更换短标题使得完整展现 调整语句顺序，提升展示效果3) 使用数字，并在句序中提前 案例：4) 创意中增加敦促或刺激潜在客户行动的语句 ??标题描述中增加敦促潜在客户行动的词，通常为动词进起始句、反问句等。如“还在等什么？”