加多宝市场调研报告.doc

关于加多宝高校潜在市场的调查报告 调查时间：2012年10月-11月 调查地点：长沙理工大学云塘校区 调查方法：问卷随机调查法 小组成员：彭勃 夏娟 李南南 撰写人： 彭勃 目 录 一、 序言 3 二、 摘要 4 三、 调查方案设计 6 3.1 关于调查调查对象的选择 6 3.2 问题的设计与依据 6 3.2.1 宏观营销环境分析 6 3.2.2 微观营销环境分析 6 3.2.3 消费者行为分析 7 3.2.4 4Ps营销策略分析 7 3.3 关于调查方式的分析 8 四、 附录 9 4.1 调查问卷 9 4.2 图表分析 10 序言 自1995年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。 但是，历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。 加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王老吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场，在市场上引起了消费者的不同凡响。 本次调查通过对市场营销系随机抽取的100名在校大学生的问卷访问调查，意图找到改名后的加多宝凉茶的消费情况和场合，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。同时了解大学市场的需求，创造更高的市场销售份额。 摘要 凉茶饮料想必现在大多数人都已经不陌生了，在今天这个倡导健康生活的主旋律之下，健康消费成为了人们生活中不可缺少的消费因素。加多宝公司为了适应人们对健康需求的社会潮流而崛起，对凉茶“去火”功效进行了大力宣传，奠定了“凉茶领导者”的商业地位，一度创造了业内销售奇迹。现在，为了更好的认识和了解大学校园里众多学生消费者对凉茶的需求状况，为学生群体做出更好的服务而进行了此次问卷调查，并拟写了调查报告。通过对校园学生消费者的消费情况调查，进行必要的具有针对性进入大学生市场的准备，以期开发大学潜在市场从而获得更大的市场销售份额。 2.1 主要针对不同性别的学生进行如下几项内容的调查： 大学生倾向的饮料市场份额在高校的分布 加多宝品牌的知名度 大学生对于凉茶的认知以及凉茶去火效果的看法 大学生倾向于凉茶消费的场合 大学生对于产品包装、价格的选择 加多宝广告投放的渠道以及效果 大学生消费者购买行为的分析 影响消费者购买的因素探究 2.2 以下是本次调查的重要分析以及结论建议： 此次调查中，有36%的男生，64%的女生参与了调查，其中有90%的人既知道加多宝也知道王老吉品牌，有93%的人是通过电视广告了解到加多宝的，也有38%的人通过卖场海报了解的，仅仅15%的人通过广播了解到加多宝；在对饮料市场的调查中发现，有58%的人日常喜欢喝果汁饮料，54%的人选择喝乳制品，还有51%的人喜欢喝茶饮品，平时喜欢喝凉茶饮料的只占有18%；而学生消费者中有58%的人倾向于在上火时喝凉茶，有46%的人会在烧烤时喝凉茶，通过对凉茶去火的效果了解到，只有1%的人觉得凉茶的去火效果很好，有57%的人对去上火没有感觉。在了解消费者对凉茶的看法时发现有74%的人认为凉茶是预防上火的，有34%的人认为凉茶具有一定的保健功能。在凉茶产品的包装上，有43%的人倾向于购买纸盒包装的，有32%的人想买罐装的，还有26%的人喜欢瓶装的；在价格上，88%的消费者能够接受的价格区间为2.5-3.5元，没有人愿意购买4元以上的凉茶产品。而让消费者产生购买欲望的原因中，有67%的人是因为看了凉茶广告，还有14%的人是家人或者朋友的推荐，只有19%的人是因为怕上火的缘故。在探究影响学生持续购买因素的调查中显示，有82%的人在乎凉茶的口感，有68%的人在乎凉茶的价格，有30%的人是因为品牌的原因，还有40%的人是由于功能的缘故持续购买凉茶。 对此，我们得出以下几点结论和建议： 2.2.1 加多宝的品牌知名度较刚与“王老吉”品牌分道扬镳的时刻已经有了很大的突破，如今消费者已经广为人知的了解到了“加多宝”是一个新的品牌； 2.2.2 在广告宣传上，通过电视渠道宣传仍然是加多宝创造品牌知名度的重点投放对象，而在卖场与海报宣传上也具有一定的发展潜力，尤其在大学校园内这个人口密度较为集中的环境； 2.2.3 大学生饮料消费市场上凉茶饮料的消费依旧只是占有很小的市场份额，因此在面对这样的潜在消费市场有很大的可投入性； 2.2.4 凉茶“去上火”的口号已经深入人心，但效果仍然值得商榷，因此加多宝有必要对凉茶品牌的市场定位发展新的市场，不仅仅只是针对于去上火，而是由此引申出来的其他需求，创造